¿Deben hacer las marcas lo que no hacen los gobiernos?

¿Qué pensaríamos de una marca si supiésemos que dedica parte de su presupuesto a dar formación en materia de diseño a jóvenes sin recursos? ¿Elegiríamos una crema en lugar de otra si nos asegurasen que nuestra elección garantizaría no solo la no experimentación con animales sino el cuidado de los que hayan sido perjudicados por experimentos de la competencia? ¿Cómo respondería una consumidora al hecho de que su marca de calzado favorita se comprometiera a facilitar una vivienda digna a las personas que elaboran sus prendas? ¿Y si otra compañía retirase voluntaria y públicamente productos porque confiesa que su producción contamina el medioambiente?

Puede que las cuestiones anteriores suenen tan ingenuas y bienintencionadas que resulten inverosímiles. Puede, incluso, que buena parte de los consumidores desconfiasen de noticias con titulares tan utópicos y filantrópicos que, de momento, son inventados. Pero si hacemos caso a las tendencias emergentes, 2015 será el año en el que las marcas comiencen a superar sus políticas clásicas de Responsabilidad Social Corporativa para dar lugar a lo que la consultora Trendwatching ha bautizado como Branded Government. Es decir, la realización de acciones cívicas suficientemente significativas y estables como para ser comparadas con las que, tradicionalmente, corresponden a los gobiernos.

A simple vista, esta tendencia podría ser considerada una vuelta de tuerca más de los departamentos de marketing de las marcas. Pero dado que los consumidores tenemos cada vez más habilidades para detectar la falta de coherencia de las organizaciones el Branded Government puede ser el inicio de una realidad sin precedentes en la que lo público y lo privado tendrán que trabajar con transparencia por el bien común si quieren mantener la relevancia frente a ciudadanos cada vez más hartos, desconfiados y convencidos de que si los gobiernos no pueden mejorar algunas cuestiones han de hacerlo las empresas.

Según Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand España “siete de cada diez ciudadanos piensan que las empresas son tan responsables como los gobiernos de conducir cambios sociales positivos. Vemos que los estados y gobiernos empiezan también a responder a la demanda de los ciudadanos en materia de sostenibilidad, cultura, innovación, entre otras. Y lo hacen, por ejemplo, asociándose con las empresas para emprender acciones conjuntas que benefician a los ciudadanos y que revierten en la sociedad. Y, aunque es difícil saber si 2015, en concreto, será el año en que se produzcan transformaciones cívicas significativas por parte de las marcas, de un tiempo a esta parte sí se percibe una mayor concienciación de los usuarios de la importancia de la responsabilidad social coorporativa y de que las marcas que consumen sean responsables”.

Trendwatchin opina algo muy parecido. De hecho, la consultora indica que el 73% de los conocidos como millennials (la actual generación que está entre los 20 y los 35 años aproximadamente) no creen que los gobiernos puedan resolver problemas hoy en día por no disponer de fondos o por formar parte de sistemas ineficientes. De modo que el 83% de esa generación quiere que las empresas se involucren más en la resolución de problemas sociales y económicos comunes. La consultora añade que los trucos no sirven respecto al “gobierno de las marcas” y el compromiso con los problemas en los que se decida intervenir ha de ser verdadero.

El 83% de los millenials quiere que las empresas se involucren en temas sociales.

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La economía de la reputación

Ni marcas ni gobiernos quieren ser asociados con cuestiones negativas o poco éticas. Pero hasta ahora la verticalidad del sistema ha permitido que las malas prácticas acabaran impunes o al menos hayan sido percibidas como tal. Sin embargo, la penetración en nuestras vidas de la tecnología y las redes sociales así como la conciencia, cada vez mayor, del poder de las personas para sumar o mermar votos y también para obtener beneficios en los balances, hace que esa verticalidad se esté desvaneciendo. Y las marcas son conscientes de la importancia que tiene –y tendrá– su buena imagen en una sociedad en la que el cortoplacismo está dejando de ser útil y en la que sus miembros más avanzados han comenzado a dar a entender con sus decisiones de compra que la ética no es un complemento sino una condición.
 
Simplificando, estamos ante la llamada economía de la reputación. Y lo lógico es pensar que quienes tienen más que perder, las marcas, reaccionen si aspiran a mantener su buena fama y con ella, sus clientes. “Las alianzas públicas-privadas, en los formatos que sean, pueden aportar la solución a muchos problemas sociales, porque las instituciones públicas y gobiernos tienen la información sobre los problemas que nos encontramos y cómo afectan a los ciudadanos y las marcas el impulso económico, la innovación y el talento para aportar una solución a dichos problemas”, concluye Villanueva a propósito del Branded Government, que, afirma, “es fruto de los tiempos que vivimos y todavía está por desarrollar plenamente, pero los think tanks entre instituciones públicas y empresas privadas podrían ser, quizá, un buen comienzo”.

 Ante cualquier cambio de ciclo, el escepticismo derrapa provocando nubes oscuras que no permiten ver el horizonte. Es obvio que todavía no estamos cerca de ver un mundo feliz en el que los poderosos contribuyan a mejorar el bienestar de quienes contribuyen con sus votos o sus compras a su poder. Pero sin duda, saber que algunas marcas están dispuestas a identificar demandas sociales y tratar de solucionarlas a cambio de buena reputación, puede aclarar el camino y despejar esas nubes para que titulares como los inventados más arriba para comenzar este artículo se hagan, pronto, realidad.

La marca de zapatos uruguaya Mamut ofrece a sus clientes pagar parte de su compra con botellas de plástico.