De la monodosis a la caja sorpresa

A Katia Beauchamp siempre le intrigaban los productos de belleza que sacaba del bolso su amiga Hayley Barna, compañera de la Harvard Business School. «Me lo ha dado Molly», respondía cada vez que Katia le preguntaba por esa prebase de maquillaje o ese bálsamo labial, recomendado por Molly. La tal Molly era la mejor amiga de Hayley y trabajaba como editora de belleza en una revista. Beauchamp y Barna buscaban un proyecto de empresa para su trabajo de fin de curso y decidieron tirar por ahí: ¿Qué mujer no desearía tener a una amiga experta que le recomendase y regalase cosméticos? «Queríamos algo que les diese sensación de ser expertas. Justo entonces, en 2010, el comercio online estaba dejando de ser aburrido. Surgían proyectos como Groupon, Gilt Groupe o Pinterest. Pero la belleza parecía mantenerse al margen», explica Beauchamp, una neoyorquina de 30 años (y manicura perfecta). Así nació Birchbox, que ahora se relanza en España con el nombre de la compañía francesa que acaban de absorber Barna y Beauchamp, Joliebox.

Por 13 euros de suscripción mensual, el cliente recibe en casa cada mes una caja sorpresa con cinco muestras de productos –ajustados a sus gustos y su perfil–. Si alguno le funciona, puede comprar un frasco de tamaño mayor en la web. «Nuestro lema es: aprende, prueba y compra», resume Beauchamp. El sistema es el mismo que funciona, por ejemplo, con las cajas de verduras ecológicas a domicilio. En Estados Unidos ha calado masivamente en los últimos dos años, y se aplica a casi todo, desde juegos y productos infantiles (BabbaBox) a paquetes de supervivencia para hombres, como los de ManPacks (con calzoncillos y preservativos). En España empiezan a surgir iniciativas similares, como Enolobox o Vinobox, dedicadas al vino; Birrabox, de cerveza; Nonabox, con productos para bebés; o Petsecret, para mascotas.

En el caso de los cosméticos, no deja de ser una puesta al día de un sistema que lleva moviendo la industria desde que Estée Lauder inventó la muestra gratuita en los años 40. Pero ¿está dispuesta la gente a pagar por algo que se puede conseguir gratis? Al parecer, sí. Más de 300.000 personas ya lo hacen en Estados Unidos, contando la base de clientes de Birchbox, y sin calcular las de los numerosísimos imitadores que han surgido. En España, Joliebox tiene decenas de miles de suscriptores, según su director, Sergio Balcells.

«A las mujeres nos encanta recibir estas cosas pequeñas y monas. Además, te sientes buena compradora porque pagas poco dinero por conocer muchos productos», explica Beauchamp, que sonríe sin complejos cuando se le señala un pequeño detalle de su modelo de negocio: ella consigue gratis las muestras que después vende. Pero ¿qué obtienen las empresas a cambio? Información valiosa de miles de clientes que en muchos casos se declaran auténticos yonquis de la belleza y un lugar (la web) en el que vender sus productos. Se han apuntado desde marcas consolidadas como Kiehl’s o Benefit a microempresas que consiguen así su primer empujón.

Según Lluis Martínez-Ribes, profesor de Esade y experto en innovación en comercio, el modelo encaja con el clima económico actual. «Tiene que ver con el llegar a más cosas por menos dinero y con la práctica del micropago. Además, el factor sorpresa de las cajas da placer. Es un aspecto que tiene incluso una base neurológica y que muchas empresas están potenciando», dice.