Cuando la ‘instagramer’ mató a la bloguera

Basta con echar un vistazo al front row de cualquier desfile para percatarse de que, además de una tolerancia al frío sobrehumana, la fauna que puebla estos lares padece una desmesurada dependencia del smartphone. Móvil en mano, blogueros, influencers y reyes del street style, permanecen más atentos a inmortalizar cada look que a apreciarlo. Los menos afortunados, relegados a las filas del fondo, tendrán que conformarse con observar las creaciones a través de los iPhones y los iPads que recortan su visión. Tommy Hilfiger, rendido ante el poder de las redes sociales y la repercusión que esos cientos de flashes generan para su marca, acaba de anunciar que reservará un sitio solo para instagramers en su próximo desfile. Caras que podrían ser anónimas si no fuera por sus exitosos y rentables perfiles sociales, disfrutarán de un sitio privilegiado al lado de fotógrafos profesionales de Getty o Imaxtree, las principales agencias que cubren estos eventos. Aunque aún no se conocen los nombres que ocuparán ese espacio y, probablemente entre los instagramers de turno se cuele alguna que otra bloguera o it girl, la ocurrencia del diseñador viene a confirmar lo que llevamos tiempo advirtiendo: Instagram se ha convertido en una herramienta imprescindible para la industria y se merece un lugar privilegiado en su ecosistema.

Tanto es así que un reciente estudio de Fashion Beauty Monitor afirma que las marcas aumentarán este año un 59% su inversión en influencer marketing, que consiste básicamente en fichar a prescriptores que recomienden, previo pago, sus productos a su público objetivo. Y en esta estrategia Instagram vuelve a jugar un papel protagonista. En un momento en el que se teoriza con la desaparición de los egoblogs, el perfil de instagramer que congrega a miles de seguidores se convierte en el favorito del público y de las marcas. Ya no es imprescindible tener una web cuidada y repleta de fotos ultraeditadas para que las firmas te presten atención. A golpe de publicaciones constantes y más espontáneas (aunque muchas veces oculten detrás una producción digna de un editorial de moda) las instagramers van ganándole terreno a las blogueras. Porque no son lo mismo, claro. Puede que las segundas hayan expandido sus fronteras a esta red social, pero existe un buen puñado de chicas que han saltado del anonimato a la popularidad gracias a una simple cuenta de Instagram. ¿Podrán convivir ambos perfiles en un ambiente virtual cada vez más saturado por estudiados estilismos y post patrocinados? ¿Será este el fin definitivo de los egoblogs?

Paloma Miranda, fundadora y directora de Go Talents (la única agencia de nuestro país especializada en instagramers) lo tiene claro: “Tanto el público como las marcas demandan cada vez más el ‘aquí y ahora’ y eso solo te lo da Instagram. Aunque los blogs siguen teniendo su función han pasado a un segundo plano porque el contenido llega tarde y pierde interés. ¿Por qué un lector o un anunciante querría acudir a un blog pudiendo tener lo mismo en cualquier momento y lugar en la pantalla de su móvil?”, explica Miranda a S Moda. Ana Fernández Pardo, representante de varias blogueras y autora del libro Marca busca egoblogger (Anaya Multimedia, 2015) coincide en que cada vez las marcas se fijan más en instagramers antes que en blogueras “porque los blogs están perdiendo visitas por culpa de esta red social. Los seguidores ya no necesitan ir a la web si ya han visto el look del día y de dónde son las prendas con solo asomarse a Instagram”. Por eso las firmas de moda, belleza o lifestyle no dudan en pagar entre 300 y 2.000 euros (según revelan fuentes cercanas a estas jóvenes) por una única foto en la red social. “En España este tipo de post se paga en función de muchos factores (exclusividad, que sea celebrity o no…) pero podríamos hablar de cantidades de hasta cuatro cifras por publicación”, secunda Fernández Pardo. Aunque estos números no son comparables a la friolera de dólares que cobran blogueras o modelos internacionales como Chiara Ferragni, Gigi Hadid o Kendall Jenner (se ha hablado de cantidades astronómicas entre los 100.000 y los 300.000 euros) son un pellizco considerable para jóvenes, desconocidas hasta hace poco, que están adquiriendo reconocimiento gracias a un perfil atrayente para sus miles de seguidores. “Las marcas pagan en función de la audiencia a la que va a llegar el contenido. Por eso, desde el punto de vista de las chicas puede resultar más rentable subir un post a su cuenta de Instagram que hacer una acción más complicada en un blog, porque es mucho más fácil y rápido”, añade la autora de Marca busca egoblogger.

Sin embargo, esta fórmula aún presenta varios desafíos. Sus seguidores cada vez tienen más complicada la tarea de distinguir entre espontaneidad y patrocinio y para las marcas es difícil medir el verdadero impacto de sus publicaciones. “En Instagram es mucho más difícil controlar quién compra seguidores y ‘likes’ (una práctica a la que algunas recurren para aumentar su popularidad digital) y no existen herramientas tan esclarecedoras para investigar el fraude como en otras redes. Además de esto, la influencia real es especialmente difícil de medir. Seguidor no es igual a fan, del mismo modo que no es lo mismo tener popularidad que ser verdaderamente influyente. Está claro que estas chicas con miles de followers son populares pero, ¿cuántas prendas vende una marca gracias a ellas?, ¿es rentable a largo plazo? En un blog es fácil trackearlo, en Instagram, no”, sentencia Fernández Pardo. En este sentido, Miranda cree que es importante considerar a los influencers como algo más que un número. “Son personas que crean tendencia. Sus seguidores no están ahí por casualidad, si no que les siguen porque son su inspiración, quieren ser como ellos, hacer lo que hacen y vestirse igual. Por eso su verdadero valor para las marcas es que se dirigen justo al público objetivo en el que están interesados”.

Las instagramers que manejan el cotarro a nivel internacional pasan por variados perfiles: personalidades de la propia industria como Eva Chen (exdirectora de Lucky Magazine, más de 500.000 seguidores) o Megan Ellaby (estilista de Asos, casi 100.000 followers) que comparten los entresijos de mundillo; modelos o celebrities que aprovechan su fama para rentabilizar su faceta digital o ejemplos más ortodoxos que deben su poder virtual exclusivamente a su cuenta de Instagram. Por poner un par de ejemplos, la francesa Audrey Lombard mueve masas con sus más de 250 K sin apenas enseñar el rostro y la hermana de Chiara Ferragni congrega casi a 900.000 fans y sigue los pasos de su mentora marcándose continuas colaboraciones con marcas. En España, sin tener en cuenta a actrices y famosas, tenemos un buen surtido de instagramers, en su mayoría adolescentes o muy jóvenes, que han conseguido abrirse un hueco en la industria gracias a esta herramienta.

Inés Arroyo (@ines_arroyo, 283.000 seguidores) fue una de las primeras en apostar por esta fórmula en nuestro país. Esta joven de 21 años, que estudia cuarto curso de Empresariales y siempre ha estado en contacto con la moda gracias a un negocio familiar, tiene claro a qué se debe su éxito: “Creo que mis seguidores valoran mi naturalidad y cercanía. Subo mis fotos en el mismo momento en el que me las hago, no me dedico a hacerme una sesión el fin de semana e irlas racionando en mi cuenta días después”, confiesa por teléfono a S Moda. Su perfil, que nació de forma espontánea sin la intención de convertirse en prescriptora, es uno de los más relevantes del momento y le ha reportado colaboraciones con marcas de la talla de Lacoste. “Cuando una firma como esta me ofrece ir a la semana de la moda de Nueva York como representante española siento que he cumplido mi sueño. Es frecuente que las marcas se pongan en contacto conmigo o con la agencia que me representa para ofrecerme trabajos. Siempre intento seleccionar bien con quién colaboro y mezclo las prendas que me proponen con las de mi armario para seguir siendo yo misma. Eso es lo que quieren ver mis followers”, explica. Cuando le preguntamos si cree que es necesario abrirse un blog, no duda: “No. Mucha gente me ha animado pero no tengo el tiempo suficiente para dedicar al mantenimiento de una web. Además, ser solo instagramer me diferenció del resto y me ha reportado trabajos con marcas que buscaban eso. Pero tampoco creo que vayamos a acabar con las blogueras”, termina.

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Itziar Aguilera (@itziaraguilera, 62.000 seguidores), una chica de 23 años, que trabaja en una agencia de comunicación y se define como artista, es otra de las jóvenes que están adquiriendo popularidad en Internet. “No me gustan las etiquetas pero sí diría que soy una influencer porque inspiro a muchas personas”, nos cuenta. Esa relevancia en las redes hace que reciba a diario muchos mails de marcas que quieren colaborar con ella. “Instagram me ha cambiado la vida y he conseguido cosas increíbles gracias a esta herramienta”. Igual que Arroyo, tampoco considera que le haga falta un blog para triunfar (tiene un canal de Youtube, eso sí) y cree que las marcas cada vez muestran más interés por las acciones en redes sociales. Ella es una de las jóvenes que trabaja con la agencia de representación especializada en Instagram, Go Talents, la misma que se encarga de otras instagramers nacionales como Lucía Bárcena (@babibalublog, 98.000 seguidores). Esta gallega afincada en Madrid es el ejemplo contrario: empezó con un blog y se ha ido haciendo fuerte en Instagram. “Todos los días recibo propuestas de colaboraciones con todo tipo de marcas (moda, belleza, ocio…). No siento que tener un blog sea indispensable. Creo que lo que me aporta valor es publicar más cosas además de mis looks”, señala.

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Pero, ¿qué ocurrirá con estas chicas el día que el boom de Instagram pase?, ¿cuánto tardaremos en especular sobre el fin de los ‘egoinstagrams’? Paloma Miranda considera que “evolucionarán del mismo modo que lo hacen las blogueras que se están pasando a Instagram”. Ana Fernández Pardo no lo tiene tan claro: “El problema de Instagram es que estás de alquiler. El día que se pase de moda, todos aquellos que dependan exclusivamente de esta red social tendrán complicado vivir de su perfil como influencer. Yo diría que ser bloguera es una profesión y ser instagramer, no”.

Sea como sea, las críticas a este tipo de perfiles por parte de pesos pesados de la industria (recordemos el polémico artículo de Suzy Menkes en el que afirmó que «los desfiles eran un circo de pavos reales cuyo centro de operaciones estaba en la puerta, no en la pasarela») confronta con las decisiones de las propias marcas que no dudan en fichar a estas chicas para generar ruido. El estudio L2 Intelligence sobre la inversión publicitaria de las firmas también confirma esta tendencia: el vídeo (con un 43% más de inversión respecto al 2014) y las redes sociales (con un 42,5%) fueron los soportes favoritos de las firmas este último año. Si la cosa sigue así parece que aún es precipitado vaticinar la desaparición de estos perfiles. “Y si el fenómeno llega a su fin será culpa de las propias egoblogueras. Disponen de las herramientas necesarias para saber qué funciona y qué no y deben saber evolucionar y adaptarse a lo que buscan sus seguidores”, termina Fernández Pardo.