Consumir sin culpa es el nuevo lujo

Definir qué es el lujo es un jardín laberíntico del que no es fácil salir sin la brújula de la observación. La crisis ha alterado las viejas nociones de ese algo intangible que perseguimos al elegir un restaurante, un complemento o un distrito en el que vivir y los nuevos rumbos de la exclusividad hablan de eliminar la culpa de los sentimientos asociados al consumismo. Consumir sin culpa es el nuevo lujo y, esta vez, se trata de un lujo amable, consciente y responsable.

Según explica Sandra Pina, socia y directora de Innovación de la agencia Quiero salvar el mundo haciendo marketing, la culpa consumista nos afecta por "tres motivos fundamentales":

1) Comprar cosas que no necesitamos.

2) Sensación de compra banal que llega por oposición a “grandes dramas sociales” como los que estamos viendo en los últimos años.

3) Menos interiorizado en el caso español, por sensibilidad hacia cuestiones medioambientales. O lo que es lo mismo, la culpa que nos atormenta como consumidores es respecto a nosotros mismos, a la sociedad y al planeta.

Todavía estamos lejos de un mundo perfecto en el que podamos integrar consumismo y bienestar psicológico sin cerrar los ojos a las evidencias que nos rodean. Pero la diferencia entre una moda y una tendencia es que la moda es pasajera y la tendencia es profunda.  Este camino integrador está llegando al compás de los grupos sociales que inician los comportamientos que luego la mayoría asumiremos como propios. Los datos pueden responder a los incrédulos: “Los consumidores aspiracionales unifican en su persona el materialismo, la sostenibilidad y la influencia cultural. Son un segmento grande, representan el 38% de los consumidores globales, se definen porque les gusta comprar (93%), les gusta comprar responsablemente (95%) y confían en las marcas para actuar según los intereses de la sociedad (50%). Los datos específicos de España no se alejan mucho de estas cifras”, asegura Pina.

Hace tan solo unos meses que la consultora Trendwatching comenzó a apuntar que el Guilt- Free Consumption estaba calando entre estos consumidores más avanzados como nuevo símbolo de estatus. El mastodóntico aparato aspiracional que mueve el mundo quiere cosas pero, sobre todo, quiere sensaciones y siglos de desarrollo económico, publicidad y neurosis colectivas no han acabado con la profunda aspiración humana de sentirnos “buenos”. Y dado que parece claro que el consumo con cero impacto es imposible, la innovación de las marcas del siglo XXI comienza a centrarse en neutralizar las tensiones entre nuestros valores más responsables y nuestros impulsos más insaciables.

El mercado

Resolver este conflicto parece estar en la esencia de Ecoalf, una empresa española que puede presumir de hacer de la basura ropa de calidad y con un diseño innovador. Una historia bien contada, un manifiesto que emociona y unas prendas que permiten presumir de estilo y de ética son los ingredientes. Su creador, Javier Goyeneche cuenta en su web que viajan “alrededor del mundo para identificar fábricas con las que invertir en I+D+I para crear juntos tejidos, suelas, cordones, etiquetas , aislantes térmicos, forros y todos aquellos elementos necesarios para la fabricación de nuestras colecciones a través de sofisticados procesos de reciclaje de materiales de desecho tan diversos como redes de pesca, neumáticos, algodón post industrial, café, etc.”. Y también cuenta que aceptar el mundo es la manera más práctica de intentar cambiarlo. Es la narrativa de una misión que sabe que llegar al cliente ideal pasa por comprometerse con sus ideales y aportar valor.

Caboclo, empresa nacida en Barcelona, también ha nacido con parámetros éticos y sostenibles rotundos. Produce sus zapatos a través de artesanos brasileños situados en Cariri y sus procesos son tan respetuosos con el medio ambiente que, mientras el cuero tratado con químicos tarda unas 24 horas en curtirse y teñirse, sus zapatos artesanos tardan 24 días en estar listos para su comercialización, por lo que solo disponen de tiradas muy limitadas pero, una vez más, promover otros estilos de producción y consumo, compensa el esfuerzo.

A pesar de haber sido blanco de críticas por sus ciclos vertiginosos de las últimas décadas, la moda también indaga, reconoce y cumple con las expectativas profundas de sus clientes sin limitarse al producto. Marcas de estilo libres de culpa ecológicas, éticas y que siguen la senda del comercio justo son sinónimo de éxito y hacerse con unas sencillas zapatillas blancas, el complemento que los expertos coronan como símbolo styling del momento, pueden cumplir con las exigencias éticas del consumidor prescriptor: Veja lleva más de una década promoviendo colecciones 100% ecológicas y que, además, dan trabajo a comunidades de algodoneros brasileños.

La tendencia se aproxima con naturalidad a cuestiones como la industria alimentaria. Planteamientos como los de A leira de lola, una huerta completamente ecológica situada en el gallego Val Miñor y cuya misión es que los productos hortícolas de primera calidad estén al alcance de todos los bolsillos. O los de La Fageda, cooperativa catalana que da reconocimiento profesional a personas con discapacidad intelectual o enfermedad mental y que comercializa, con éxito, productos lácteos, mermeladas y conservas. Son las llamadas clean state brands, o marcas sin pasado, que han nacido con el objetivo de aunar negocio y cultura ciudadana, conscientes de que en un mundo complejo las soluciones han de provenir de marcas, individuos e instituciones.

Agotados los intentos de exterminar el consumismo desenfrenado de los comportamientos generales y tras un convulso y paradójico inicio de milenio –en el que han fluctuado el No Logo y el Pro Logo– la calma de las dicotómicas sociedades avanzadas llega de la mano del compromiso individual con valores como el respeto a los Derechos Humanos y la sostenibilidad.