Por qué se humilla al comprador de gangas del Black Friday

Siete de cada diez españoles comprarán hoy algún producto que ya tenían fichado desde hace meses aprovechando los descuentos del Black Friday. Más de la mitad adelantará la compra de sus regalos navideños para ahorrarse unos euros. Más allá de valorar la maquinaria de desenfrenados picos de consumo estacionario, asumida y normalizada en un tiempo récord en nuestro país mientras el pequeño comercio planea una resistencia ecosostenible y con conciencia, los estudios demuestran que el Black Friday sirve como oportunidad para una compra meditada, comparada y estudiada para aquellos que no tienen el privilegio de poder saltárselo y esquivar a la masa. Esa misma que, cada año, desde medios de comunicación y redes sociales, se convierte en el espectáculo de la jornada. Fotos y vídeos caseros virales para gloria de los minutos finales del telediario. Imágenes de esa masa en colas kilométricas bajo temperaturas glaciares, comprando de forma caótica en grandes superficies o liándose a puñetazos por un calefactor eléctrico o una televisión de 52 pulgadas. El Black Friday retratado como el gemelo desquiciado de la simpática señora que siempre se ponía en primera fila de las rebajas de enero con su abrigo de pieles año tras año.

«Los críticos suelen cuestionar la moral de estos compradores, con esa idea de que valoran más ‘tener cosas’ que rodearse de sus familiares en Acción de Gracias. Los estudios, no obstante, indican que aquellos con salarios muy bajos, las minorías y las madres participan más en el Black Friday que otros grupos. Son, también, los que se llevan la peor parte en esta crítica que combina clasismo, racismo y sexismo«, destaca Nadra Nittle en La deshonra clasista del comprador del Black Friday (Vox). Nittle centra su texto en el tratamiento que la prensa hace de la población afroamericana durante las coberturas mediáticas de la jornada y se sirve del estudio Black Friday: Crowdsourcing Communities of Risk para rescatar un episodio clave que ha perpetuado clichés y estereotipos peyorativos en los que se ha tratado a los compradores como «animales» o «salvajes»: la muerte de un trabajador haitiano por avalancha en un Walmart de Nueva York en 2008. Una cobertura mediática que, según defiende, tuvo un tono y tratamiento similar a la de los disturbios de 1992 en Los Ángeles.

«En tiempos financieros problemáticos, el Black Friday se presenta como la única oportunidad para un sector poblacional para acceder a ciertas cosas, para comprar aquello que realmente necesitan», aclara en el texto Kenneth Rogers, autor del estudio y decano de Investigación de la York University. El académico desgrana un problema estructural de consumo, aupado además por las fuerzas políticas de su país: «Bush nos dijo tras el 11S que saliéramos a la calle a comprar, que era nuestro deber como ciudadanos. Así que culpar a los compradores del Black Friday por comprar manda un mensaje contradictorio. Creo que es una forma de humillación de clase. Existe gente que quizá necesite hacer esa cola para poder comprar con ese descuento«.

Si bien en España la situación todavía no ha derivado en estampas tan dramáticas como las avalanchas humanas, la búsqueda de la ganga del Black Friday y la expectación que genera sí que sigue un patrón de consumo mediático similar al estadounidense. Pasa cada viernes negro y pasa cada vez que una gran cadena con precios asequibles abre en una gran superficie. El vapuleo moral a sus participantes se convierte en motivo de debate de la jornada. «Existe en parte de la izquierda y en toda la nueva política ese desprecio hacia las clases populares, a los obreros y las currelas de toda la vida. No existimos o somos motivo de burla por nuestra supuesta puerilidad y cutrerío ávido de satisfacer los más abyectos placeres y de comprar gangas«, escribió Jorge Matías en eldiario.es al hilo de las polémicas imágenes de compradores que hicieron colas durante horas en la célebre apertura de Primark en la Gran Vía de Madrid.  «Supongo que es difícil comprender que hay gente que no quiere vivir como tú quieres que viva, ni hacer lo que tú quieres que haga. A veces, es por pura cabezonería. Otras, la mayoría, simplemente les resulta imposible», escribió. Para Rogers el debate debería ser otro: «Me encantaría que fuésemos más críticos con la tinta negra de los libros de Wall Street y de la comapañías de NASDAQ que con los cuerpos que luchan por bienes de consumo. ¿Por qué no nos fijamos en la desigualdad de riqueza de nuestra sociedad?».