¿Dos logos mejor que uno?

«Esto es como cuando Jay-Z invita a un rapero emergente a cantar con él. Así, Jay-Z prueba que aún está en contacto con la nueva generación, mientras que el novato consigue credibilidad por trabajar con uno de los mayores artistas de hip-hop de todos los tiempos. Si el producto final es bueno, todos ganan». Con esta analogía musical explica Brock Cardiner, el director ejecutivo del portal Hypebeast –la publicación clave en el mundo del streetwear y las zapatillas–, lo que está sucediendo en la moda con las colaboraciones. Siempre ha habido duetos, pero en los últimos dos años lo que eran aventuras ocasionales se ha convertido en affaires en serie, y entre agentes que nadie hubiera osado emparejar.

La línea de Louis Vuitton, emblema del lujo, con Supreme, marca de culto de origen skater, que se pone a la venta en julio, supone la culminación de este sistema, sobre todo si se tiene en cuenta que en el año 2000 Vuitton llevó a Supreme a los tribunales por uso indebido de su logo. En menos de dos décadas, han pasado del juzgado a una alianza de lo más productiva. No ya por los coleccionistas que pagarán 63.000 euros por un baúl que combina el monogram de la firma francesa con el logo de Supreme, o por los cientos de miles de fans que intentarán por todos los medios –se avecina una reventa histórica– hacerse con alguna de las piezas más baratas, las carcasas de iPhone o los llaveros, sino por la atención desmesurada que la colaboración ha proporcionado a ambas marcas y por las ganancias inmateriales que se repartirán. Una demuestra que no está anquilosada en la tradición y la otra que juega en primerísima división.

Si Supreme es el precursor –con acciones legales, ilegales y alegales, como evidencia el libro Supreme Copies, que se publica en breve, y que repasa los más de 20 años de prendas inspiradas en Tommy Hilfiger, Hanes o The North Face–, Vetements ha convertido estas colaboraciones en una performance. Su colección para la primavera de 2017 emparejó a la firma de Gvasalia con Levi’s, Reebok, Juicy Couture, Manolo Blahnik, Champion, Comme des Garçons y más. Según Cardiner, «Supreme sentó las bases de las colaboraciones high/low […] y Vetements hizo algo similar, pero desde un punto de vista artístico e hiperconsciente. Su fuerte es trabajar con culturas y subculturas marginadas y elevarlas a la alta moda. Esto no puede hacerse sin polémica y muchas de sus colaboraciones son controvertidas, pero ahí está la gracia. Alguien que paga 80 euros por unos calcetines de deporte es consciente de lo ridículo que resulta».

Para algunas firmas muy jóvenes y con más nombre que estructura, estas líneas cápsula se han convertido casi en su forma de vida. Off-White, la respetada marca de Virgil Abloh, exdirector creativo de Kanye West, ha lanzado minicolecciones con Moncler, Nike, Doc Martens y Levi’s, mientras que Gosha Rubchinskiy se ha aliado con Fila, Kappa, Vans, Adidas Football y, de nuevo, con Levi’s. La pionera marca de vaqueros ha visto como el mercado crecía exponencialmente –tanto en la moda rápida como en las casas de lujo–, por ello ahora basa parte de su estrategia en estas asociaciones. Jonathan Cheung, jefe de diseño de la enseña, explica que la marca trata así de «expresarse de una manera más avanzada». «El concepto de streetwear transcendente e intelectual», cree Virgil Abloh. Para otras marcas masivas que pasaron por apuros de imagen –Gap, la ahora cotizadísima Champion– la colaboración es la manera de poner un sello de autentificación a su nuevo estatus.

¿Qué podría salir mal? Lo cuenta Cardiner: «No suele ocurrir, pero a veces estos cruces parecen montados de cualquier manera y el producto final es simplemente una prenda genérica de la marca más grande con el logo de la marca más pequeña». A estas alturas, los consumidores ya están suficientemente educados y suelen detectar cuando un matrimonio es de conveniencia.