¿Cuándo se convirtieron las camisetas de fútbol en artículos de lujo?

Es una estampa veraniega casi tan clásica como la de los atascos en la A-4 el 1 de agosto, los «aquí, sufriendo» de Instagram o los reportajes sobre la importancia de hidratarse y evitar exponerse al sol en las horas centrales del día. Cada año, una vez que la competición futbolística llega a su final, las cámaras de los informativos deportivos centran su atención en las tiendas oficiales de los clubs para conocer los flamantes diseños de las camisetas con las que sus estrellas intentarán campeonar por los estadios del país. Allí, una muestra no demasiado representativa de la fanaticada avala o reprueba las novedades introducidas cada año por el fabricante de turno para incitar al seguidor a renovar la adquirida hace una temporada… o cinco. Una urgencia que se multiplica si la directiva decide acometer el fichaje de una estrella que germine ilusión, marque goles y venda prendas con su nombre impreso. La venta de merchandising oficial se ha convertido en los últimos años en uno de los pilares imprescindibles del negocio del fútbol a costa del bolsillo del fan, que cada año se ve empujado a hacer un desembolso digno de los artículos de las firmas de lujo con tal de lucir los colores de su club. La camiseta de un equipo como el Real Madrid supera los 150 euros y la equipación completa alcanza los 250. ¿Tendrá límite la pasión –y el bolsillo– de los seguidores?

Desde que el Leeds United se convirtiera en 1973 en el primer equipo de fútbol en comercializar su camiseta –por poco más de 5 euros–, el negocio solo ha conocido la curva ascendente. “Las camisetas de fútbol nunca han sido tan importantes como hoy en día. Han trascendido del universo de la pasión futbolera hasta convertirse en artículos por derecho del mundo de la moda y del streetwear”, explica a S Moda Neal Heard, uno de los mayores expertos en la materia y autor del libro The Football Shirts Book: The Connoisseurs Guide. La obsesión de la industria de la moda es una evidencia, con firmas como Koché, Vetements, Marine Serre o Gosha Rubchinskiy lanzando colecciones inspiradas en el deporte rey y futbolistas como el español Héctor Bellerín convertidos en iconos de estilo y habituales de las semanas de la moda. Heard compara este auge reciente con la tradición y relevancia histórica de las camisetas de la NBA o del fútbol americano en Estados Unidos, claves en la representación de la cultura urbana. “Yo lo llamo la ‘Baloncestización’ del fútbol. Esto es solo el principio, seremos testigos de su crecimiento y expansión”.

Basta con recorrer las tiendas oficiales de los principales equipos del fútbol europeo para corroborar el cada vez más prohibitivo coste de los productos de su catálogo, que se ha incrementado alrededor del 20% en la última década. El precio de una camiseta de, por ejemplo, Sergio Ramos en el Real Madrid, arranca en los 104,95 euros. Eso si apostamos por las que se denominan ‘Réplica’, y no por las ‘Authentic’, la novedad incluida los últimos años por las grandes firmas de moda deportiva y que ha aumentado considerablemente el precio medio de la cesta. Para llevar estas reproducciones de las vestidas en el campo por los jugadores deberíamos desembolsar 158 euros en el caso del Real Madrid y 155 euros en el del Atlético de Madrid o el F.C. Barcelona. La equipación completa de la escuadra blaugrana con el 10 de Messi a la espalda, pantalón y medias incluidas, alcanza los 255 euros. “El desembolso por las camisetas Authentic no merece la pena”, sostiene Heard. “Aunque son prendas superiores en cuanto a calidad del tejido y ejecución, las marcas juegan con el fanatismo de los seguidores. Pero si hay gente ahí fuera que tienen el dinero y el deseo de vestirlas entiendo que las marcas y los clubs respondan a esa necesidad”.

“Las equipaciones oficiales de los grandes equipos deportivos, no solo del fútbol sino también de la NBA o de la NFL, siempre han sido tasadas como productos premium”, añade Jake Cohen, reputado abogado que ha trabajado en algunos de los fichajes más importantes producidos en los últimos años. Cohen confirma a S Moda que, mientras que la demanda lo permita, los precios seguirán incrementándose. “Los clubs de fútbol no dejan de ser empresas, muchas de ellas incluso cotizan en bolsa, y tienen la obligación legal ante sus accionistas de maximizar los beneficios”. Sin embargo, las camisetas de los equipos de las grandes ligas estadounidenses pueden mantener un mismo diseño durante lustros e incluso décadas. En Europa, estas cambian anualmente y muchos equipos comercializan hasta cuatro versiones distintas: casa, visitante, alternativa, visitante Champions, portero, etc. Heard sostiene que «al menos el 50% de los seguidores» del fútbol europeo renuevan su camiseta oficial cada temporada. En 2018, el coste medio de la equipación completa de un equipo de la Premier League inglesa superó por primera vez las 100 libras (112 euros).

Los costes no difieren demasiado en ninguna de las principales ligas europeas, teniendo en cuenta, además, que Nike, Adidas y Puma firman la amplia mayoría de los contratos de patrocinio en el fútbol profesional. Ni siquiera bajan entre las zamarras de los equipos situados un peldaño por debajo del primer nivel continental, teniendo que desembolsar hasta 125 euros por una camiseta del Real Betis con el 17 de Joaquín impreso. La indignación es cada vez más común entre los hinchas de los equipos con respecto a la comercialización extrema de colores y símbolos centenarios. Más allá de las clásicas voces indignadas ante cualquier cambio en el patrón clásico de tal o cual diseño, la denuncia viral de un tuitero que comparaba una camiseta básica del catálogo de Adidas y la tercera equipación del Cádiz C.F hace un par de temporadas es sintomática del rumbo que ha tomado el negocio. La única diferencia entre ambas, más allá de un parche con el escudo del club y otro con el logo de la Liga de Fútbol Profesional, eran los 60 euros que las separaban en el precio de venta al público. Varios usuarios se unieron a la reclamación exponiendo más evidencias de la cuestionable vertiente mercantilista amparada por las directivas de los equipos.

Los hitos históricos relacionados con el merchandising deportivo, y superados cada temporada, hablan por sí solos. Este pasado mes de mayo el Real Madrid y Adidas anunciaron el acuerdo de renovación del contrato hasta junio de 2028. El equipo presidido por Florentino Pérez recibirá un montante global cercano a los 1.000 millones de euros, superando al Manchester United como el equipo con mejor contrato de esponsorización del universo fútbol. Una cifra tan galáctica como las estrellas del club blanco, cuya inversión en fichajes ha sido históricamente justificada en relación a los ingresos por ventas de camisetas que generaban las llegadas. Para Jake Cohen, no solo este es uno de los mitos más generalizados del mundo deporte, sino también de los más falsos. “La mayoría de acuerdos entre fabricantes y clubs de fútbol se basan en que estos últimos reciben solo entre el 10 y el 20% de los ingresos generados por la venta de camisetas. Normalmente retienen un porcentaje mayor si son vendidas en las tiendas oficiales pero, especialmente para equipos como Real Madrid o Barcelona, el porcentaje que representa en el total es casi insignificante”.

A tenor de la curva creciente de los últimos años, todo indica que el deporte rey será cada vez más exclusivo, sustentado en la pasión de sus hinchas. “Ellos son de una raza especial, no ven a sus equipos como empresas. Los fans no cambian de club, no están guiados por modas o marketing, sino por el amor y el instinto tribal”, explica Heard. ¿Podrían los equipos llegar a asumir y controlar la fabricación y distribución de su propio merchandising para evitar el aumento indiscriminado de precios? Jake Cohen lo considera un objetivo inalcanzable. “Ninguno cuenta con la red internacional o los recursos necesarios para vender millones de equipaciones. Comparados con Adidas o Nike, los equipos de fútbol son solo pequeñas empresas. Para ponerlo en perspectiva: Nike ganará en los próximos doce meses más que la suma del total facturado por el Real Madrid y el Barcelona en toda su historia”. Parece que celebrar un gol besándose el escudo, dentro y fuera del terreno de juego, seguirá vendiéndose muy caro.