No solo de señoras vive Loewe: así se ha metido a los ‘millennials’ en el bolsillo

¿Es este el bolso más fotogénico de la historia?, se preguntaba el portal especializado en moda Who What Wear después de analizar la descomunal cantidad de ‘Puzzles’ avistados en las fotografías de street style. «La última cosecha de imágenes de estilo de la calle tiene una cosa en común: un bolso. El Puzzle de Loewe para ser exactos. A pesar de que ya habíamos anunciado que este complemento se convertiría en the next big thing nunca imaginamos que su presencia llegaría a estos niveles», reflexionaban en el artículo. Y no les falta razón. Las últimas semanas de la moda dan buena cuenta de la fiebre que editoras de moda, influencers y blogueras sienten por el primer bolso ideado por J.W. Anderson desde que asumiera la dirección creativa de la firma en 2013. París, Milán, Londres, Nueva York o Copenhague han caído rendidas ante la silueta arquitectónica de este ‘rompecabezas’ convertido en icono en tiempo récord. Quedó en segundo puesto en el ranking ‘It Bag 2015’ realizado por la edición estadounidense de Vogue y, aunque por política interna el grupo LVMH no facilita datos de facturación ni ventas, el Puzzle ya ostenta el título de «más vendido de la firma», según confirman desde Loewe a S Moda.

«Este modelo añade un carácter original a la gama de accesorios icónicos de Loewe, emparejando la funcionalidad estética del momento con la ingeniosa construcción y una suavidad increíble», destaca de él The Business of Fashion. Más que un bolso se ha convertido en una especie de objeto de arte contemporáneo que puedes llevar encima. Compuesto por 40 piezas perfectamente ensambladas, el Puzzle puede plegarse totalmente (ventaja para llevarlo en la maleta) y recupera su forma poliédrica nada más desplegarlo. La consultora Ada Kokosar es fan de la versión ‘mini’. La editora de moda de Instyle Alemania, Jan Quammine, no se separa de una edición de colores. La estilista danesa Pernille Teisbaek parece que los colecciona y podríamos dedicar otras tantas líneas a nombrar las decenas de adeptas que tiene el modelo.

Pero no solo de ‘puzzles’ vive Loewe. Las nuevas reediciones del famoso Amazona o el Flamenco bajo la batuta de Anderson forman parte de la lista de bolsos más codiciados del mundo. Creaciones como la bandolera Barcelona, el divertido Elefante o el Joyce (ese que tiene una placa dorada en la que puede leerse ‘Loewe’) también han conquistado a las más ávidas consumidoras de tendencias. Todo ello le ha valido al director creativo cuatro nominaciones –recién anunciadas– a los British Fashion Awards. El irlandés compite en la categoría de ‘mejor diseñador internacional de accesorios’ y ‘mejor diseñador internacional de ready-to-wear’ por su trabajo para Loewe y también en las de ‘mejor diseñador británico de ropa masculina’ y ‘mejor diseñador británico de ropa femenina’ por sus colecciones para su marca homónima. Después de vencer en 2015 en estas dos últimas, no sería de extrañar que se hiciese en esta ocasión con el reconocimiento a su trabajo como creador de bolsos best seller para la firma española. Él ha conseguido reubicarla en el mapa de la moda y, teniendo en cuenta que entre ambas marcas diseña 10 colecciones al año, el mérito es aún mayor.

Bajo su dirección creativa, la enseña que cumple 170 años de historia –se fundó en 1846– dio comienzo a un nuevo capítulo. Anderson rediseñó el logo y la hizo más dinámica e internacional que nunca. Y también más joven, objetivo que llevaban tiempo persiguiendo y por el que ficharon a Stuart Vevers –procedente de Mulberry– allá por 2008. Pero ha sido J.W. Anderson, niño mimado de la moda británica, quien ha demostrado que para rejuvenecer la marca no era necesario que un grupo de jóvenes ‘superguays’ se pusieran bolsos chillones en la cabeza. «Loewe se estaba convirtiendo en Loewe buscando ser Loewe tratando de ser Loewe. Nuestro producto es clásico con una vuelta de tuerca. Quizá sea un poco más joven, pero los bolsos encajan en cualquier segmento demográfico. El cliente tradicional ya tiene el Amazona. Pero ¿qué hay después?, ¿cuál es el siguiente bolso que puede desear? Debemos ser innovadores y no quedarnos quietos», explicó el propio Anderson en una entrevista con El País Semanal.

Con esa premisa, el joven creador que apenas tenía experiencia en el diseño de accesorios antes de fichar por Loewe (solo había creado unos pocos para su firma) se ha convertido en experto en cumplir las demandas de los millennials sin olvidar a las señoras de la alta sociedad que llevan toda la vida siendo fieles a la marca. «Hemos descubierto que un nuevo tipo de cliente, más joven, ha empezado a entrar a las tiendas porque puede permitirse los productos de la casa. Uno de mis objetivos es que nuestros bolsos tengan un precio honesto en el mercado […] Porque sí, quiero vender a los turistas, quiero vender en otros países, pero, fundamentalmente, quiero caminar por Madrid y ver a la gente llevando Loewe. Y para hacer eso necesito una colección con un amplio rango de precios», declaró el diseñador. A pesar de que el coste de los bolsos obedece al de un producto de lujo, piezas como el T-Pouch o el T-Mini Bag pueden adquirirse por sumas más asequibles. El primero, un clutch de mano de líneas simples es otro de los que no faltan en el armario de las fashionistas de pro.

Aunque resulta muy fácil toparse con toda clase de rostros conocidos llevando sus diseños –también las prendas de prêt-à-porter gozan cada vez de más predicamento y su visión unisex del armario llega en el momento idóneo–, Loewe no se casa con nadie. Sus campañas, lejos de fichar a celebrities mundialmente conocidas, apuestan por mostrar los productos en todo su esplendor. «Mi política es simple: si una famosa quiere llevar uno de nuestros bolsos, que lo compre. Lo que realmente me gustaría es ver a más gente con ellos por la calle, porque entonces estaríamos hablando de algo real. No quiero que Loewe sea un éxito fugaz basado en un solo bolso, no puede ser así nunca más», ha confesado Anderson. Puede que los looks de street style no sean representativos de los que llevan las mujeres de a pie, pero parece que el joven va logrando calar en los roperos de aquellas que antes hubiesen elegido Chanel, Louis Vuitton o Gucci antes que Loewe.

Su olfato para diseñar los bolsos que ‘todas quieren’ se extiende a su propia firma. El triunfo del modelo Pierce Bag, esa bandolera de J.W. Anderson que parece llevar un septum, también se ha convertido en un fenómeno epidémico en las últimas semanas de la moda. Resultaba literalmente imposible analizar los estilismos de las invitadas a los desfiles y no toparse con varios –muchos– de estos bolsos. Tal y como afirmaba The Telegraph, el diseño se ha convertido en «el nuevo it bag que debes tener bajo tu radar». Durante los tres últimos meses el tráfico a la tienda online del diseñador en el portal multimarca Lyst se ha triplicado debido a los fans del diseño que van en busca del suyo. El hecho de que personas influyentes del mundo de la moda lo hayan lucido últimamente ha tenido un fuerte impacto en sus ventas y el low cost ha intentado inspirarse en la ocurrencia creando bandoleras con hebilla sin parar.

En los últimos meses se ha especulado con que Anderson podría abandonar la dirección creativa de Loewe para irse a Louis Vuitton. No sería de extrañar que, demostrado su poder para crear accesorios icónicos, la casa francesa quisiera ficharlo. De momento, los rumores fueron negados por Vuitton (Ghesquière, actual director, tiene contrato con ellos hasta 2018) y Anderson sigue teniendo la responsabilidad de continuar la revitalización de la casa española. En esta misión, Pascale Lepoivre, nueva CEO de Loewe, también tiene un papel reseñable. Lisa Montague, su predecesora, fue comprometida con la sostenibilidad, se esforzó para aumentar las ventas, duplicó el espacio en la fábrica de Getafe (Madrid) y su papel en el desarrollo del mercado masculino fue decisivo para el reposicionamiento de la marca. Actualmente, Loewe exporta más del 75% de su mercancía, da empleo a más de 1.200 personas en todo el mundo a través de sus tiendas y franquicias y gestiona más de 150 puntos de venta en 32 países, según datos publicados por Modaes.es. No hay duda de que Loewe experimenta una de las mejores etapas de su historia ni de que su presencia cada vez es más fuerte en el mercado de lujo internacional. Las piezas del puzzle encajan mejor que nunca.