Turismo cosmético: el nuevo ‘souvenir’ se vende en farmacia

La imagen es recurrente: una marabunta de turistas chinos recorre las salas del Museo Reina Sofía de Madrid.  Se apelotonan, se hacen selfies, susurran… ¿Y si los trasladáramos a una farmacia?, ¿qué ocurriría? «Algo parecido. A veces invaden nuestra zona de atención al público, de unos 50 metros cuadrados. Es cómico, algunos vienen literalmente a cargar y se dejan un auténtico dineral en cosmética. Nos hacen una compra de unos 400 euros cada dos semanas y en ocasiones hasta de 1.000», relata Ricardo Otero, responsable de la farmacia Otero, próxima a la Puerta del Sol, en Madrid.

Las farmacias se han convertido en una atracción turística. ¿El gancho? La calidad y la buena imagen de la dermocosmética europea, su formulación y, sobre todo, su precio, mucho más barato aquí que en Asia o en Sudamérica. «Buscan calidad y exigen marca francesa y española. Los asiáticos suelen venir con la foto del frasco en el móvil. Muchos entran desorientados, pero cuando ven el lineal de firmas como Caudalie o de la Roche Posay van directos», describe este madrileño.

Una parábola del éxito

La botica ha capeado la crisis; de hecho, es el canal que mejor ha soportado la recesión en el sector de la belleza. La venta de cosmética en estos negocios aumentó un 2,5% en 2014 (sumado al 2% en 2013). «El punto de inflexión lo marcó el año 2012; desde entonces hemos cerrado siempre en positivo. Estos establecimientos despacharon el 25% de los cosméticos el año pasado; en especial, venden fórmulas para el cuidado de la piel y del cabello, solares y productos de higiene bucodental», detallan desde la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).

Farmacia de los Austrias, Madrid. Diseño de Stone Designs.

Stone Designs

A los turistas, la dermocosmética les vuelve locos. «La mayoría son connaisseurs con un alto poder adquisitivo, que buscan principios activos específicos. Les atrae la farmacia porque confían en el aval prescriptor de un profesional sanitario que conoce la dermis de forma científica y que les orienta y descifra el etiquetado. Apuestan por productos de laboratorios de renombre y con una eficacia demostrada», explica Cristina Tiemblo, vocal nacional de dermofarmacia del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF). ¿Y qué hay del idioma? «Se hacen entender, utilizan el móvil, los gestos… Y si hablan inglés, no hay problema. De nuestros diez dependientes, cuatro lo dominan», responde Ricardo Otero.

En la Costa Brava, en la levantina y en Baleares, los rusos y los europeos del norte –la mayoría de los clientes extranjeros según cree el CGCOF– lo tiene más fácil. «Siempre ha habido mucho alemán o italiano allí… Pero desde hace unos años ha aumentado la inversión de empresarios de Rusia, del Báltico, Siria o Líbano que han abierto sus propias boticas o las han comprado», informan desde el CGCOF.

Es un termómetro de tendencias, un reflejo de los flujos y de las procedencias. «Las visitas a las farmacias de turistas se han disparado en los últimos dos años. Cada vez vemos menos cliente ruso y más asiático. También atendemos a muchos brasileños; algunos se gastan hasta 700 euros en productos de Skinceuticals y de La Roche Posay; en su país cuestan el triple. Vienen todas las semanas. Los orientales apuestan por despigmentantes y solares de Avène o Vichy. A veces se comunican con el traductor de Google», detalla Julián Rubio, de la Farmacia Alomar (Barcelona).

Farmacia Casanueva, en Murcia, diseñada por Clavel Arquitectos.

David Frutos

Los datos confirman su opinión: España está en racha: es la tercera potencia del mundo en llegadas de turistas extranjeros, solo por detrás de Francia y EE UU. En 2014 batió el récord por segundo año consecutivo, con casi 65 millones de viajeros internacionales; es decir, un 7,1% más que en 2013, lo que supuso el mayor repunte porcentual de la historia, según la Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera.

Al sector le conviene que el fenómeno se hinche: los turistas de fuera se dejaron 63.094 millones de euros, un 6,5% más que en 2013, según la Encuesta de Gasto Turístico (Egatur). La industria espera que una mejor conexión aérea con China (faltan vuelos directos) ayude.

Usos y costumbres

«Me sobran anécdotas, los comportamientos cambian de cliente a cliente. Los chinos se empujan, no se respetan entre ellos… Los brasileños se dejan aconsejar; saben muchísimo y se cuidan otro tanto», compara Rubio. «Antes, muchos asiáticos intentaban regatear, pero ahora ya no tanto», relata Otero.

La solar Heliocare de IFC es una de las favoritas de los brasileños. En ese país cuestan tres veces más.

D.R.

Entre los superventas no solo hay franceses como el agua termal de Avène –desde que se lanzó se han comercializado 50 millones de unidades en Japón, la mitad del total–. Abunda lo español, como las ampollas de proteoglicanos con vitamina C de Martiderm. «En España se despachan 28.900 unidades al día, y en Corea del Sur, uno de los países con mayor afición por la cosmética (allí se usan 12 productos diarios), arrasan», cuenta Montse Martí, directora comercial y de exportación de MartiDerm. Y añade: «Son clientas interesadas en el turismo de bienestar, de experiencias. En su programa no solo está visitar La Sagrada Familia, también ir de compras a la farmacia y tocar y probar cremas made in Spain».

España es el sexto exportador de cosmética mundial, según Stanpa. «Del volumen total de nuestra facturación, el 45% es nacional y el resto, extranjero. Somos ‘el laboratorio’ en el que confían los dermatólogos. Llevamos 25 años trabajando y tenemos muchas patentes basadas en extractos naturales», explica Isabel de Villota, responsable de comunicación de IFC. «Los asiáticos son fans de las ampollas [con altas concentraciones de antioxidantes] Endocare Tensage de este laboratorio, y los brasileños, de sus fotoprotectores (Heliocare)», explican desde la Farmacia Otero. Una clave: «Contamos con dos fábricas propias en España (Madrid y Santander) y cuatro filiales. Cada año invertimos el 12% de la facturación en I+D+i. Ya estamos presentes en 80 países», responde Villota.

Deleuze, en Madrid, es una de las boticas con más solera de España. Lleva 230 años abierta.

Antonio Sánchez