Avon llama a tu puerta: por qué la venta directa de cosméticos sigue triunfando en tiempos de ‘influencers’

Era octubre de 1966. España vivía con nerviosismo el boom de la moda yeyé con la aparición de la minifalda: hasta Jackie Kennedy se puso una. Los Beatles habían actuado en Las Ventas meses antes y Grace Kelly visitó la feria de Sevilla. Todo lo extranjero sonaba excitante y 20 mujeres con ganas de independencia se embarcaron en una aventura: se hicieron distribuidoras de cosmética. Avon había revolucionado el hogar de clase media estadounidense al introducir el maquillaje en la rutina diaria de las amas de casa, pero además les daba la oportunidad de conseguir ingresos propios. Con su desembarco en Madrid prometía el sueño americano a la española. Como en el famoso eslogan, «Ding dong», la modernidad llamaba a la puerta.

Detrás de Avon llegaron otras compañías de cosmética multinivel, como Mary Kay, Oriflame o Nu Skin. Irene en Alcalá de Henares, Raquel en Boadilla del Monte o Yolanda en Gipuzkoa poco tienen que ver con sus predecesoras Mari Carmen o Maite, que en los setenta tenían que convencer a sus clientas para que usaran crema hidratante. Tienen estudios medios o superiores, lideran sus propios equipos y la mayoría decidió emprender por su cuenta como manera de romper con el techo de cristal, aún tan femenino, del mercado laboral. De hecho el perfil medio de la distribuidora en Europa es mujer, madre y de 43 años. Todas hablan de cambio de vida, de negocio flexible, sin horarios y sin inversión inicial, y de la meritocracia como única manera de progreso, algo que, dicen, no habrían conseguido trabajando por cuenta ajena. Pero ¿cómo es posible que un negocio siga siendo vigente sin apenas haber cambiado en décadas?

«Da igual los años que pasen, lo digitalizada que esté la sociedad o lo global que sea todo: a las personas nos gusta seguir sintiéndonos importantes, nos gusta que nos mimen, que nos cuiden, que nos hagan sentir únicas, que nos ofrezcan justo lo que necesitamos y que nos brinden la posibilidad de crecer a todos los niveles. Eso no ha cambiado», dice Aitziber Etxebarrieta, consultora independiente de Mary Kay, número uno en España durante 10 años. «Sí, vivimos en la era de las redes sociales, pero también en la del entrenador personal, el asesor financiero personal, la personal shopper… Lo personal es un signo de distinción», apunta. Y aunque estas compañías se enfrentan al titánico reto de sobrevivir en la edad de Amazon y la compra directa por Instagram, cierta desdigitalización podría ser su tabla de salvación, incluso, ante las generaciones más jóvenes. «Las redes sociales son un gran apoyo para las marcas y las influencers desarrollan un papel importantísimo en las promociones de productos, pero sentarte delante de tu cliente, ver cómo es su tipo de piel, escuchar sus necesidades, mostrarle qué rutinas específicas debería seguir o enseñarle a sacarse partido a través del maquillaje es algo mucho más valioso», apunta Etxebarrieta. Al boyante sistema de las influencers digitales basado en la imitación, la consultora de belleza añade la prescripción personal. Lo que sí ha cambiado, necesariamente, es el producto que venden. Las veteranas recuerdan que cuando empezaron a operar en nuestro país la española media solo usaba barra de labios los días de fiesta y consultaba con su marido antes de hacer una compra. Le interesaban sobre todo jabones y colonias. Hoy exigen cremas, sueros y tónicos con los mismos ingredientes que en la cosmética de lujo (vitamina C, ácido hialurónico y retinol son los principios activos más populares) y algunos de lo más exóticos como la perla negra tahitiana en la gama Anew de Avon o el resveratrol encapsulado en el superventas Set Milagroso 3D TimeWise de Mary Kay. Además, para crear sentido de comunidad entre sus clientas todos los años, desde hace 20, Mary Kay invierte fondos en la investigación del cáncer de mama.

Hoy la venta directa suministra casi 150.000 pedidos diarios en España, un crecimiento de cuatro años consecutivos. Las compañías luchan por adaptarse a un nuevo siglo manteniendo intacto un mismo core: la recomendación personal y a domicilio. En nuestro país hay más de 9,5 millones de compradores habituales que gastan una media de 79 euros por pedido, con la belleza en la cima. La red de profesionales independientes, como se conoce a las vendedoras, llega a las 250.000 y el 76% de quienes se dedican a ello son mujeres, según datos de la Asociación de Empresas de Venta Directa.

Al sector de la cosmética no se le escapa que los milénicos (también conocidos como generación Y, nacidos entre 1980 y 1995) son los nuevos compradores de lujo (incluida la cosmética) y que para 2035 la siguiente generación, la llamada Z, supondrá el 40% de este consumo, según un informe de Bain & Company. Tampoco ignora que aunque para ellos lo natural es hablar, vivir y comprar a través del móvil, consideran la asesoría personalizada un valor preciado, casi exótico, que les transporta a una época que no vivieron. «De hecho, nos hemos adaptado a ellos con el desarrollo de herramientas digitales como la app AvonON, donde creamos contenido para redes sociales, o el folleto interactivo para compartir por WhatsApp», explica Esther Pérez, Iberia Communications & CSR Supervisor en Avon. Aquellas distribuidoras que vendían cremas a domicilio ahora se llaman beauty tester y en lugar del timbre a timbre utilizan plataformas como Instagram, Facebook o YouTube para compartir contenido, ofrecer muestras gratuitas y explicar consejos de belleza.

Una vez recibido un pedido, ellas mismas lo llevan a las casas: el punto fuerte de este tipo de compañías no es tanto el producto en sí, ni su relación calidad-precio, sino la capacidad de las mujeres de tejer redes de confianza. Esa es la clave que podría salvar el negocio en el futuro. Estas emprendedoras profesan devoción a sus productos, ponen distancia del concepto de empresa piramidal y aseguran que no hay una jerarquía de gerencia, sino que cada una elige el papel que quiere, con comisiones por venta (entre un 30% y un 40%) en consecuencia. Un halo de pasión envuelve todo su discurso: «Es un sistema perfecto en el que cada uno crece e ingresa en función de su nivel de compromiso, de esfuerzo y de implicación», dice Etxebarrieta, que empezó vendiendo una crema a una amiga y hoy controla un área de 6.000 consultoras. En los 18 años que lleva vendiendo cosmética ha sido madre, se ha divorciado y ha conseguido, dice, el difícil sueño de la conciliación sin renunciar a proporcionar a su familia el nivel de vida que tenía en pareja. Ha pasado de conducir un Opel Corsa a un Mercedes GLC y ha emprendido su propio negocio de venta directa con una marca de moda. El suyo es un caso de éxito y aunque la mayoría de estas distribuidoras lo hace para sacarse un extra de unos 300 euros al mes, hay algo que las distingue a todas. Las españolas son «emprendedoras versátiles, apasionadas, decididas y muy resolutivas, y la flexibilidad sin duda es una de sus principales prioridades para poder conciliar su vida profesional y personal», cuentan en Avon. El tiempo dirá si la sororidad de las redes que tejen mantiene en pie el negocio .