Aromas femeninos para hombres de pelo en pecho

Es un estereotipo apolillado. Un hombre que no se perfuma y que, como mucho, usa aftershave y desodorante. ¿O no? «Sigue existiendo, pero es una especie en extinción», avisa Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Sociales y Psicológicos. «Cada vez se interesan más por su cuidado físico y personal, y en ese apartado entra el perfume. Nuestra cultura avanza, no solo en tecnología, también en hábitos culturales y sociales, como las fragancias, donde cada día nos acercamos más a los franceses. El hombre no quiere perderse la revolución cosmética y su imagen es cada vez más sofisticada», corrobora María José Tejeda, jefa en Madrid de Perfumerías Douglas. Tanto es así que hasta se atreven con notas tradicionalmente femeninas. «Las flores, el almizcle y los elementos dulces como la vainilla se consideran de mujer, mientras que los amaderados, chipres o cueros –de gran carácter y densidad– se relacionan con los hombres», precisa Sylvaine Delacourte, directora de Desarrollo de Perfumes de Maison Guerlain. Pero las reglas están para romperlas. Y un batallón de perfumes masculinos –entre los que se encuentran One Million, Black XS, Dior Homme Intense, Amber Pour Homme Intense de Prada o Boss Bottled– incorporan elementos reservados tradicionalmente a las chicas. «En la perfumería hay ciclos. Estamos entrando en un periodo de gran libertad creativa», opina María Fanconi, directora de comunicación de Perfumes y Diseño.

Esta etapa responde a un cambio psicológico y generacional. El nuevo consumidor masculino solicita fragancias florales y dulces. ¿Por qué? «Han desaparecido los prejuicios. Los hombres no están tan condicionados culturalmente. No temen parecer gais. O no les importa. Visten del color que quieren, usan los cosméticos que les apetece y pueden oler a flores», razona Garcés. El cambio no es casual. La publicidad ha desempeñado un papel esencial. Las firmas, ansiosas por reclutar clientes, se han lanzado a la conquista del mercado viril, territorio baldío hace 20 años. Su objetivo: rentabilizar el sector. «Para atraer ese 50% de los consumidores, se ha comunicado el siguiente mensaje: el hombre que se cuida sí es masculino. En el proceso se han manipulado conceptos aparentemente contradictorios. Se han empleado los tópicos de la masculinidad para hablar de un hombre femenino que se cuida», concluye.

Los metrosexuales, capitaneados por David Beckham, invadieron los 90. Hoy ya no viven solo en las grandes metrópolis; residen en pequeñas poblaciones. El dandi narcisista es el canon. «La frontera entre la juventud y la edad adulta se difumina cada día más», asegura Carles Feixà, catedrático de Antropología Social de la Universidad de Lleida. Los hombres quieren ser jóvenes eternamente. Y para conseguirlo echan mano de la cosmética y la perfumería. Flores como la violeta e ingredientes dulces como la canela, el chocolate o la vainilla son una buena receta: su olor recuerda a la infancia. «Lo adolescente penetra en el mundo adulto de dos maneras: en lo existencial (somos seres precarios) y en la imagen (queremos parecer jóvenes). El mundo se está llenando de efebos eternos y de adolescentes de edades avanzadas»,  sentencia el sociólogo.

El marketing no ha inventado nada. Los varones se perfumaban tanto o más que las mujeres. En la Grecia y la Roma clásicas arrasaban los florales con azucenas y rosas; y en los siglos XVI, XVII y XVIII triunfaban la lila y la violeta. Pero los aromas eran cosa de aristócratas. Hasta que llegó Napoleón. El emperador, que gastaba una media de 54 botellas de colonia al mes, generalizó su uso. Alentaba a sus tropas a perfumarse. España se perdió la revolución. El macho ibérico ha sido casi siempre la norma. La tradición perfumista no es tan fuerte como en Italia o Francia. Pero las cosas están cambiando: el sector crece en España un 8% anual, según un estudio de TNS para L’Oréal. 

Los aromas también responden a gustos locales. «La lavanda es femenina en Brasil, pero masculina en Europa. En Oriente Medio, los amaderados son femeninos y los florales, masculinos. Justo lo contrario que en Occidente», afirma Emilie Copperman, la perfumista de 212 Vip Men. A los creadores les trae al fresco las distinciones convencionales. «Un perfume no tiene nada que ver con el sexo, el color de la piel, el cabello o la edad. Una fragancia es sentimiento. O te emociona o no te emociona. Eso es todo», razona Delacourte. Y añade: «No se me ocurre una buena razón por que los hombres no deban perfumarse con flores, ¡les encantan!». De hecho, la mayoría de los perfumistas son hombres. François Demachy, de Dior, es uno de los más reputados. «Las flores son las notas más interesantes, son el lado romántico de mi profesión», opina.
Los heterosexuales se sienten cada vez más cómodos con la cultura homosexual y no temen resaltar su sensibilidad, según un estudio de Euro RSCG Worldwide. «Existe una feminización de la cultura masculina y una masculinización de la femenina. Los roles sexuales están cambiando y existe una transexualización en la vestimenta y la estética. La cultura gay, antes marginal y fronteriza, es hoy un modelo», opina Feixà.

La primera piedra en ese cambio de roles la puso CK One en 1994. Este jugo de violetas, rosas, jazmín, almizcle, cardamomo y papaya lo cambió todo. Le dio a los 90 una fragancia asexual y ambigua, el primer aroma unisex. Bulgari ya contaba entonces con uno (Eau Parfumée), pero no osó etiquetarlo como tal. Estaba bien visto que las mujeres usaran fragancias de hombre, pero no lo opuesto. CK One invitó a hombres y a mujeres a perfumarse con lo mismo. Supuso un cambio de mentalidad. Sentó el precedente y abrió la veda a aromas como Gaultier Puissance Deux y Santal de Creed. Pero los unisex tienen truco. «Su matiz marino y aéreo es muy fresco y los convierte en neutrales», explica Jean Jacques, creador de perfumes como Angel Schlesser So Essential. Es decir, en los 90 el hombre no se atrevía todavía con las flores. O sí: «Aromas florales para chico ha habido siempre, pero ellos no lo sabían. Y muchos siguen sin saberlo».

Esta no es una época de aromas unisex. Ante la avalancha del gran consumo, se busca lo exclusivo. No se trata de encontrar el olor perfecto, sino de hallar el aura ideal y destacar. Por eso, los hombres optan por femeninas. «Con la crisis, el cliente piensa “si me gasto dinero, que sea en un aroma que no use nadie”», dicen desde la consultora NPD. El cliente no se pliega a la dictadura del sexo. «Un caballero me pidió una fragancia femenina. Cuando iba a envolvérsela, me dijo que no lo hiciera, que era para él. La usaba desde hacía cuatro años y no había encontrado nada mejor. Me permití el lujo de recomendarle una similar, también de señora, y se llevó las dos. Era Light Blue de Dolce & Gabbana, muy fresca, muy de chica. Y por cierto, no era gay», relata Tejeda, de Douglas.

Jo Malone ha encontrado su espacio en el cambio de paradigma. «En lo que respecta a los perfumes, los gustos han cambiado», señala Lucy Perdomo-Ruehlemann, vicepresidenta de marketing internacional de la firma londinense. «Nuestras colonias se inscriben en la cultura mediterránea, donde hombres y mujeres se refrescan con fragancias para sentirse mejor», comenta Christine Nagel, perfumista de la firma. Sus creaciones –en sencillos frascos de líneas puras– no son unisex, masculinas ni femeninas. Pasarían por botellas de whisky premium. Gustan independientemente del sexo. Otras marcas como Fresh –parte de LVMH–, la estadounidense Creed y Bond nº 9 juegan en la misma liga. Sus botes son elegantes; sus notas, secas y vigorizantes. Esta nueva categoría ya no es tan nicho: representa el 20% del total, según NPD.