Adiós mascarilla, hola nueva cara: cómo los tratamientos estéticos estrella de la pandemia han cambiado los rostros

“Mi compañera Carolina llegó el año pasado y como hasta ahora hemos tenido que comer separados, casi no le habíamos visto la cara”, dice Verónica de la Peña, abogada de 32 años. Esta situación, la de ‘redescubrir’ a personas con las que se han compartido cientos de horas, se repetía por muchas oficinas esta semana. ¿Lo primero que hizo ella el miércoles? “Pintarme los labios de rojo para ir al despacho, que era algo que echaba mucho de menos”. La recuperación del labial es solo uno de los muchos rituales de belleza asociados al rostro que recupera la industria de la perfumería y la cosmética, que en España da empleo a 39.000 personas de forma directa. Han sido unos meses muy complicados: según NPD, el mercado de lujo de maquillaje de labios en España pesaba casi 60 millones de euros en 2019. En 2020, tras el confinamiento y la llegada de las mascarillas, se desplomó hasta los 22,7 millones. La remontada fue paulatina en 2021 (hasta los 26 millones), pero se ha ido acelerando el los primeros meses de 2022: crecía un 63% en enero y un 73% en marzo con respecto al año anterior. El volumen sigue siendo inferior al de 2019, pero las perspectivas son muy alentadoras.

“La cosmética es un sector muy social y acoge con grandes expectativas la retirada de las mascarillas”, indican desde Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). “La cosmética es arreglarse, es cuidarse, en los últimos meses hemos podido observar una tendencia de cada vez más ganas de mostrar la sonrisa”. En febrero, coincidiendo con el fin de la mascarilla en exteriores, el mercado del perfume ya experimentó un repunte espectacular, “con un incremento de la categoría de lujo del 33% y un 26% de la categoría en total”. Ahora las expectativas se fijan en el maquillaje porque, como dicen desde Stanpa, “con la llegada del buen tiempo la gente se arregla más, lo que trae consigo tendencias como el uso de productos de maquillaje más sofisticados o divertidos”.

“La gente comenzó a prepararse para esta nueva temporada y se nota especialmente en las apretadas agendas de los centros de estética, en las ventas de maquillaje y en los gimnasios. Es una revolución estimulada por la llegada de la primavera, donde mostramos más piel” apunta el experto de la prestigiosa firma de productos faciales Perricone MD, David Deivis. Atrás quedó el aborrecido mascné, los granitos que aparecían cuando la mascarilla no permitía la correcta transpiración. Las pieles se han preparado para dejar atrás esas marcas, dice Deivis,“existe una alta demanda de tratamientos para el acné en los centros de estética, por los efectos de la mascarilla en muchas pieles”, con tratamientos de peeling o láser para borrar los efectos de los granitos. Algo que no frenó el ritmo estos dos últimos años, pese a la boca tapada, fue la depilación del labio superior. Mismo volumen en los centros tradicionales e incluso un aumento de la demanda en centros como el Instituto Médico Láser: “La gran ventaja de la mascarilla es que las pacientes han tenido menos exposición solar y se han podido realizar las sesiones con más seguridad, hemos podido apostar por parámetros láser más altos”, señala la doctora Josefina Royo.

Esa piel que vuelve a quedar al descubierto ya no es la misma. Se cuida más –las cremas crecen un 5,1% con respecto a 2019–, pero se pinta menos –el maquillaje facial, según Stanpa, se mantiene aún un 30% por debajo de los datos prepandemia–. Surgen interrogantes sobre segmentos concretos que florecieron precisamente por el uso de mascarillas. Es el caso del mercado de las cejas, “los nuevos labios” según el informe de tendencias de la consultora Wunderman Thompson para 2021. En los difíciles meses de mayo y junio de 2020, cuando todo aminoraba el ritmo, la venta de perfiladores, lápices, geles o fijadores de cejas crecían un 8% en Estados Unidos, según NPD.

Las transformaciones más explicativas se pueden hallar en la demanda, pero al analizarla no solo cuantitativamente. Ahora no se renuncia a aspectos como la sostenibilidad, que se ha convertido en reclamo de ventas, ni a la comodidad. Este último requisito es imprescindible a la hora de lanzar cualquier producto: triunfan las fórmulas fáciles de aplicar y, sobre todo, de llevar. Quizá por ello en solo un mes la reformulación del labial Dior Addict, más hidratante, ha escalado al segundo puesto del ranking de labiales más vendidos en el sector lujo en España. Los últimos lanzamientos para labios de otras firmas como Guerlain, Sisley o Chanel también se han centrado precisamente en esa comodidad. Con respecto al cuidado del medio ambiente, probablemente el aspecto que imprimirá el cambio tectónico a la industria en los próximos años, su importancia se advierte por ejemplo en los nuevos solares (categoría que también planea beneficiarse del fin de la mascarilla): no existe lanzamiento o reformulación que no revise el efecto en la naturaleza de sus ingredientes. ¿Algunos ejemplos? Caudalie, Avène o la española Germaine de Capuccini.

El destape de una nueva cara

“Hoy me he dado cuenta de que tengo unos alumnos muy guapos”, decía el miércoles una de las profesoras de Ana Salas, periodista de 42 años que estudia Español, lengua y literatura en la Universidad Complutense. “Empezamos el curso en septiembre y, aunque había visto a algunos compañeros tomando un café, a la mayoría nunca sin mascarilla. Ha sido un poco shock, bastante curioso”. Los labios vuelven a teñirse de rojo como símbolo de los nuevos tiempos mientras van apareciendo sonrisas perfectas bajo la mascarilla. “Aunque los problemas dentales son una cuestión de salud, están también muy relacionados con la autoestima”, advierte el odontólogo Carlos Saiz (con clínicas en Madrid y Barcelona). “Ya durante todo el periodo de cubrebocas notamos un aumento de la demanda de carillas dentales, pero ahora se han doblado las listas de espera. Parece que este verano todo el mundo quiere lucir sonrisa perfecta”. ¿Los tratamientos más demandados en estos meses? Carillas sin tallado dental, blanqueamientos o gingivectomías. Aumentan además las ortodoncias invisibles, en plena expansión desde antes de la llegada del coronavirus: “El mercado crece continuamente entre un 20-25% en Europa y el impulso positivo está lejos de frenarse”, cuentan desde la alemana DrSmile, que llegó a España en 2020.

La retirada de la mascarilla deja también al descubierto cambios más evidentes en los rostros, porque hay quién ha aprovechado el llevar media cara tapada para someterse a una cirugía. La mascarilla “ha ocultado intervenciones como la rinoplastia y algún que otro estiramiento facial”, reconoce la doctora Nélida Grande Mieza, vicepresidenta de cirugía estética de SECPRE (Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética). Aunque la intervención que se ha visto más favorecida en estos meses de pandemia ha sido la de lo poco que quedaba a la vista, la de los párpados: “Las blefaroplastias han aumentado con el uso de mascarillas”, añade la cirujana plástica y vocal de seguridad de SECPRE Obdulia Cañadas Moreno, “por el hecho de ser una de las partes que quedaba al descubierto y que toda la atención se centraba en los ojos”. Ese contemplarnos de nuevo seguramente vuelva a hacer mutar las peticiones en este campo. Aunque es difícil anticiparlo, advierte José María Pedraza, cirujano plástico: “Las cirugías se preparan con tiempo, no son cosas que se decidan de forma impulsiva. Supongo que el aumento de cirugías por el fin de la mascarilla empezaremos a verlo cuando llevemos uno o dos meses sin ella. Aún es pronto”. Para lo que no es pronto es para afirmar que el mercado de la belleza ya espera con los brazos abiertos a este nuevo cliente, descubierto y optimista.