¿A qué huele el lujo?

El lujo puede oler a cosas sencillas», explica Alberto Morillas, académico ‘sillón Jazmín’ de la Academia del Perfume y maestro perfumista de Firmenich, «como a naturaleza o a la simplicidad de un jardín por la mañana, pero también pueden ser olores exuberantes que recuerden a notas amaderadas y florales». La suntuosidad es una noción social, aprendida, pero a diferencia de un diamante que es palpable y cuantificable, en el caso de los aromas la medición es más ambigua. «El concepto habla a una parte diferente del cerebro», señala Martina Bianchini, presidenta de la Asociación internacional de fragancias (IFRA, siglas en inglés). «El sentido del olfato tiene unas expectativas, pero el lujo es una impresión inesperada; mientras que el olfato se dirige al sistema límbico, el lujo le habla a la corteza frontal».

Pasaporte olfativo

Adentrarse en el vestíbulo de un buen hotel suele ser una experiencia sensorial en la que un aroma sutil ayuda a apuntalar la primera impresión que recoge la vista. No es casual que muchas cadenas utilicen fragancias para crear adeptos: en Soho House huele a eucalipto, en los Westin a cedro y té blanco, en los hoteles de la cadena W huele a una mezcla de jazmín, higo y madera de sándalo y en los hoteles Bulgari, a su perfume Thé Vert. La fundadora de Atelier Cologne, Sylvie Ganter, creó una esencia para el hotel Majestic de Barcelona en 2018, Musc Impérial, unas notas tan etéreas que algunos huéspedes no son capaces de percibir. Pero, de manera subliminal, ahí están. No es nada nuevo, el marketing normalizó esta práctica hace un par de décadas y hoy es común que firmas de cualquier tipo impregnen sus espacios con un olor propio que se conoce como odotipo. Los visitantes de las tiendas de Abercrombie & Fitch pueden dar fe de ello. Otros casos paradigmáticos son el de la mítica Colette, que acabó por hacer el perfume l’Air de Colette del odotipo de su tienda. «Ya hay estudios que demuestran que se almacenan mejor los recuerdos cuando están asociados a un aroma», apunta Daniel Figuero, autor de Contraperfume (ed. Superflua) y embajador de fragancias de Dior.

Que un olor se perciba como valioso (y, sobre todo, rocíe esa impresión a lo que le rodea) es una alquimia de elementos. «Se hace hincapié en que las materias primas sean de la más alta calidad», afirma Figuero. «Por ejemplo, que el cultivo de las flores sea ecológico». Importa también la mano del creador. El perfumista Francis Kurkdjian expone esto último con un ejemplo: al igual que una lámina blanca, junto a una negra, no irradia la misma sensación que si estuviera junto a una roja, una flor se intuirá diferente, según cómo se coloque dentro de una composición. No puede obviarse que el lujo tiene mucho de etéreo y otro tanto de mercadotecnia, añade Bianchini: «Asociar una fragancia con ‘lujo’ requiere de una integración holística con los atributos y el valor de una marca». Del frasco a la imagen. «No existe una receta mágica, pero se crea magia».

El mito de la fragancia

El aroma es clave en cosmética. Un suero de vitamina C, por ejemplo, tiene papeletas de emanar un deje cítrico, aunque las naranjas de Valencia hayan tenido poco que ver en su composición. «Hay estudios que demuestran que ciertos aromas potencian la sensación de eficacia de una crema», dice Figuero. Abrir un bote de fotoprotector traslada irremediablemente a la playa; y un frasco de colonia de Álvarez Gómez, un jabón Magno o la crema de la lata azul de Nivea, a la infancia. Quizá por ello esta última compañía la lanzó en 2015 en formato eau de toilette. El mítico aroma de su crema hidratante se traduce, por cierto, en bergamota, naranja, lavanda, rosa, fresa, lila, lirios y una base empolvada con sándalo.

Formular un producto de tratamiento y añadirle una fragancia no es sencillo, pero el esfuerzo tiene sus recompensas. La primera es evidente porque el resultado es un cosmético con mayor sensorialidad. Pero la segunda no es menos interesante: según IFRA, la fragancia puede influir hasta un 88% en el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto de belleza.

La frontera digital

Aumentar las ventas asociando a las tiendas un aroma que penetre en la memoria se complica cuando las compras se realizan en internet. En un contexto en el que el comercio electrónico no deja de crecer –según Kantar, tres de cuatro hogares españoles compraron online en 2020–, las marcas se ponen las pilas para recrear la experiencia olfativa en casa. «Perfumamos los pedidos con fragancias que podrían gustar al cliente, según lo que han comprado», cuentan desde la tienda multimarca Isolée.

El gesto no es baladí. Tal y como afirma Neus Soler, profesora de Marketing digital de la Universitat Oberta de Catalunya, «percibir un olor al abrir la caja genera emoción y ayuda a suplir la frialdad del online«. Si bien algunas firmas encargan fragancias exclusivas asociadas a su identidad, cada vez son más las que apuestan por utilizar uno de los aromas de su catálogo. En marcas de moda como Sézane triunfan los que evocan ropa recién tendida. «El olor te transporta a nuestras tiendas de París», aseguran. Para firmas nativas digitales como la española Emes, «trasladar la esencia de la marca en cada envío es esencial».