Zapatillas exclusivas y piezas de lujo que no existen: las grandes firmas empiezan a vender prendas completamente virtuales

Desde hace un mes, Gucci comercializa un modelo de zapatillas a 10 euros. No es que la firma italiana haya decidido de repente abrazar la moda accesible, es que las zapatillas no existen; al menos si consideramos la existencia como algo que solo acontece en el plano físico. La enseña de lujo las ha creado junto a Wanna, un estudio bielorruso especializado, hasta ahora, en reproducir prendas en realidad aumentada para las tiendas digitales de las firmas. es la primera vez que crean un producto enteramente digital. «En cinco o 10 años, buena parte de la facturación de las firmas vendrá de estos productos digitales», declaraba el CEO de la empresa Sergey Arkhangelskiy. Aunque pueda parecer una idea peregrina, lo cierto es que la ropa virtual existe desde hace tiempo. La situación actual no ha hecho más que acelerar el proceso.

«Las posibilidades son infinitas y, si lo piensas, no es tan diferente a aplicar filtros de Instagram. Toda una generación joven está acostumbrada a relacionars ea través de una pantalla. Las herramientas para hacer moda digital están ahí, y cada vez se están dando más pasos», comentaba Moin Roberts, director del departamento de Moda e Innovación del London College of Fashion, en un reportaje publicado en la versión impresa de SModa en octubre del 2019. Por entonces ya había firmas, como la escandinava Carlings, que lanzaban colecciones digitales: «Basta con enviar una foto y se les enviarán las prendas para que se ‘las pongan’ en sus redes. Hay una tirada de 20 por cada una, para que no se masifique», comentaban desde la marca. También se coqueteaba por entonces con esa idea que hoy está en boca de todos, los NFT (non fungibles tokens), productos tan enteramente digitales como únicos, ni reproducibles ni intercambiables: hace dos años la empresa especializada en moda digital, The Fabricant, vendía un vestido único por 2000 dólares en una subasta. «La simulación digital cada vez serás más importante. Visualmente, no hay diferencia», contaba su copropietaria, Kerry Murphy. Y, aunque se hablara poco de ello, muchas enseñas de lujo ya hacían caja vendiendo ‘skins’ o prendas para customizar avatares en videojuegos: los Sims y Moschino, Gucci y Fortnite o New Balance en Genies. Solo en 2019, los 250 millones de usuarios de Fortnite se gastaroncerca de 400 millones de ueros en ‘tunear’ a sus respectivos avatares.

Vestirse para jugar

La pandemia aceleró un proceso que llevaba tiempo en marcha. Las horas de ocio consumidas en internet durante esté último año crecieron exponencialmente y, con ellas, la separación de barreras entre lo virtual y lo analógico. Animal Crossing, el juego más vendido de la historia en su primer mes de vida, sirvió para que firmas como Marc Jacobs o Valentino presentaran sus colecciones la pasada primavera, con las tiendas cerradas. Teniendo en cuenta que basta con tener nociones básicas de código para poder diseñar las prendas de nuestro avatar, en cuestión de semanas florecieron las cuentas de Instagram que comercializaban o directamente cedían prendas de moda urbana e incluso réplicas de la alta costura para marcar la diferencia en la isla de ‘New Horizons’.  Hace una semana, Lyst, la plataforma que cuantifica el crecimiento en las búsquedas de prendas se unió precisamente a The Fabricant para realizar un informe sobre el impacto de la moda digital en los últimos meses. La colección de Marc Jacobs en Animal Crossing logró que las búsquedas de los productos físicos de la marca crecieran un 47%. La unión de Gucci y los Sims, también por esas fechas, provocó una subida del 82% en los diseños ‘reales’.

Una vez probada esta eficacia de la moda ‘gamificada’ para atraer las ventas clásicas, era cuestión de tiempo que las marcas se animaran a crear sus propios videojuegos. No solo como estrategia para dinamizar la venta online, también como experimento para enganchar al consumidor en un año sin desfiles físicos ni eventos presenciales (es decir, sin apenas contenidos virales). El pasado diciembre Balenciaga presentaba ‘Afterworld: the age of tomorrow‘, un videjuego gratuito que servía como formato para presentar su colección del próximo otoño. Una colección, dicho sea de paso, que estaba directamente inspirada en la indumentaria de los juegos virtuales: personajes arquetípicos vestidos con prendas técnicas y funcionales (esa visión distópica o utópica, según se mir, con la que muchos diseñadores miran al futuro) y guiños a la guerra y a la Historia en complementos. Por supuesto, el juego estaba plagado de anuncios ficticios de la marca y los jugadores podían customizarse sus propias prendas, de forma gratuita. La tienda era, de algún modo, la primera pantalla. Solo en ese mes, según Lyst, sus menciones en redes superaron las 150.000 y en las 48 horas posteriores al lanzamiento, las búsquedas de prendas de Balenciaga ascendieron casi un 50%, unas cifras muy superiores a las del resto de marcas competidoras, que optaron pro presentar sus novedades, en su mayoría, a través de videos. Meses antes, Burberry había hecho un intento, aunque no tan fructífuero, con B Surf, un juego interactivo mediante el cual presentó su colección cápsula.

En vista del éxito de esta estrategia, la industria comenzó a acelerar los procesos para comercializar sus propias prendas en el plano digital. En un año en que las firmas ha tenido que tirar de ingenio para enganchar a su público, han nacido distintos proyectos que ofrecen soluciones virtuales. Uno de ellos es VHF Digital. Lo que nació en 2018 como una productora que realiza vídeos para marcas es, desde el pasado febrero, una especie de revista filmada en la que las noticias se mezclan con la experiencia de compra y la realidad física con la virtual. Trabajan con prendas tanto analógicas como digitales y colaboran con artistas multimedia para ofrecer contenidos que se sitúan en la barrera entre la moda clásica y el avatar. «Ahora mismo la experiencia de calidad para el usuario de viene a través de la interacción, de esots viajes digitales interactivos que les conectan con las marcas», cuentan sus creadores, Fabio Merche y Elisa Silvestri. En The Fabricant, por su parte, creen firmemente que el futuro de la moda tiene que ver con la pantalla en sentido estricto:  «preparamos nuestro negocio para un futuro en el que la moda física pase a ser utilitaria para preservar los recursos naturales, pero en el entorno digital es donde daremos rienda suelta a nuestra imaginación. En un mundo no físico donde todo es posible, podemos expresarnos con osadía, sin límites ni limitaciones», dicen, y junto a Lyst, trazan un perfil de este consumidor de un futuro, que ya es casi presente: nativo digital, con conciencia ecológica, con criterio a la hora de distinguir entre firmas y una marcada vertiente por la customización.

El lujo no fungible: la moda de los NFT’s

El pasado marzo, la revista Kinkong Magazine le dedicó su portada a Nathy Peluso. Lucía un imponente vestido de Tribute Brand, una forma que se define como ‘contactless’, es decir, crea prendas solo para el entorno digital. Su Instagram está repleto de iágenes de sus clientes llevándola. Si hace dos años, la tónica era que las modelos virtuales empezaran a copar portadas, ahora son personajes de carne y hueso con prendas que no pueden tocar. Pero ahí no queda la cosa. Ahora que los NFT, esos objetos digitale sno reproducibles están en boca de todos, al mercado del lujo se le abre un lucrativo camino a medio plazo, el de las prendas digitales únicas a precios desorbitados.

El pasado febrero, el estudio de diseño Rtfk creó junto a Nike y el artista digital Fewocious tres modelos  de Air Force One customizadas. Solo sesenta pares, que se vendieron por unos 5.000 dólares, un precio superior al que adquieren muchos modelos limitados en la reventa. Lo bueno de las NFT es que comercializan por blockchain, y las transacciones quedan perfectamente grabadas. Esto no solo impide las falsificacioes, también controla la reventa y los precios. Incluso las firma simplicadas pueden llevarse un porcentaje si el usuario lo revende, una práctica muy habitual, primero en la moda urbana, después en el lujo en general, que ha visto como estos meses crecía la compraventa de segunda mano exclusiva pero perdía el control de los precios de mercado. Por supuesto, ya hay start ups trabajando en ello, es decir, poniendo en cntacto a firmas con creadores de NFT y facilitando la cadena de autentificación y pago. «Imagínate que alguien compra el icónico vestido de Versace de J.Lo. Trabajamos con diseñadores capaces de hacer que los usuarios se lo ‘pongan’ en sus redes, como un filtro», comenta a Vogue Business Natalie Johnson, CEO de euno, una empresa dedicada a explorar este mercado.The Fabricant, por su parte, siguen ejerciendo de pioneros. Recientemente han lanzado una colaboración con Adidas y Karlie Kloss, obras de arte digitales en formato NFT que saldrán a subasta.Y por supuesto los propios magnates del lujo están desarrollando sus propias vías. ya en 2019 LVMH trabajaba con AURA, una herramienta informática que les permite abordar el mercado del blockchain y las criptomonedas. Visto lo que ha ocurrido y está por venir en los últimos meses, no sería descabellado que 2021 terminara con nuevos bolsos exclusivos de DIor o Louis Vuitton solo aptos para consumo en pantalla.