El fenómeno de ventas de las gomas de pelo Kknekki, que puso de moda un jugador del Manchester

La calle es el termómetro más fiable de las tendencias y basta con dar un paseo para comprobar que las gomas de pelo Kknekki son un auténtico fenómeno global. Solo en el último año han superado los 10 millones de unidades vendidas, consolidándose como uno de los mayores éxitos recientes en el mercado de los accesorios capilares, aunque también las vemos a modo de pulsera. Su historia no es nueva. Nacidas en Corea del Sur en 1987, se distinguen por estar fabricadas con las máquinas de tejer originales de la década de 1960 (las mismas que se empleaban para crear tapicerías de muebles ultrarresistentes), lo que les otorga una estructura única que, según la firma, la tecnología moderna no es capaz de replicar.

En 2022 la marca pasó a manos de la empresa escandinava Bon Dep, y, desde entonces, su popularidad no ha dejado de crecer. “Las descubrimos hace tres años, nos enamoramos de su calidad y nos asociamos con los productores. Hace un año nos convertimos en propietarios únicos de la marca y les hemos dado una identidad escandinava conservando su tradición artesanal: son sencillas, coloridas y atemporales”, explica Shahzad Jabbar, director ejecutivo de Bon Dep. El tiempo ha acabado dando la razón a Carrie Bradshaw cuando sentenció que una neoyorquina con estilo jamás se pondría un ‘scrundchie’ (coletero voluminoso de tela) para salir de casa.

Aunque durante años la moda le ha llevado la contraria, hoy en la calle triunfan las gomas sencillas que recogen el pelo con firmeza. Para muchos, el verdadero punto de inflexión de Kknekki llegó gracias a un moño masculino: el del futbolista del Manchester City Erling Haaland. Después de lucir sus gomas en infinidad de publicaciones ante sus más de 39 millones de seguidores en Instagram, el año pasado el jugador noruego adquirió una participación minoritaria en la empresa y declaró: “Estoy orgulloso de ser accionista. Kknekki ha sido mi coletero favorito durante años y, sin duda, es el mejor del mundo”. Con sede en Oslo, Bon Dep es una pequeña empresa de accesorios fundada en 2012 por Vibeke y Lars Grønseth, conocida por crear marcas de vocación atemporal. La compañía cuenta con 17 empleados y está presente en más de 7.000 puntos de venta en 66 países.

¿Cuál es el secreto de su éxito?

Sin duda, esta es la pregunta que más intriga al sector. Shahzad Jabbar habla claro: “El secreto reside en su exclusiva estructura tejida y en la calidad de los materiales. Cada goma está confeccionada con más de 60 hilos tejidos de forma intrincada alrededor de un núcleo elástico de alto rendimiento para crear un producto resistente y suave. Cada componente, desde el pegamento importado desde Alemania hasta la rosca, se selecciona para cumplir con los estándares de calidad más exigentes. El resultado es una superficie suave que evita la tensión y la rotura del cabello y ofrece una sujeción firme durante todo el día, sin marcas ni deslizamientos. Todas se fabrican en China y Vietnam con las mismas máquinas vintage de los años 60. Son cómodas, duraderas y están disponibles en 700 colores diferentes. Si a esa fórmula le sumas una comunidad sólida, obtienes un pequeño accesorio convertido en un símbolo de estilo de vida”. Esta es justo la parte más llamativa del éxito de las gomas. Con un precio de entre tres y cuatro euros de media, suponen pagar un precio alto para una goma de pelo. Por el precio de una goma se pueden comprar 50 gomas de pelo negras sencillas, 30 gomas de colores de elástico de algodón e incluso cuatro gomas de espiral de plástico de las que tampoco dejan marca.

En redes sociales abundan las publicaciones en las que dependientas y usuarias comparten información sobre los últimos colores lanzados, pero la firma asegura que no invierte en publicidad masiva y que su crecimiento se basa en el boca a boca, la visibilidad orgánica y la repetición de compra. “Todo empezó de forma muy natural. La gente comenzó a compartir en redes sociales sus Kknekkis. Con el tiempo se ha convertido en una comunidad de clientes que muestran sus modelos, crean conjuntos a juego y dan un valor emocional al producto. Siento que la clave de nuestro crecimiento es el entusiasmo genuino de los usuarios reales”. Un buen ejemplo es el de la peluquera Edurne Senosiain, propietaria del salón que lleva su nombre en Pamplona. “La descubrí en las manos de una clienta que venía de Bilbao y la llevaba como pulsera. Cuando me dijo que era un coletero no me lo podía creer. Contacté enseguida con la marca para venderlas. Ahora son un imprescindible porque no marcan, no rompen el cabello y tienen ese punto estético que permite llevarlas también como accesorio. Además, funcionan igual de bien en cabellos gruesos y abundantes que en finos, aunque estos últimos suelen preferir el modelo más delgado”.

Sandra Bueno, propietaria de la tienda Belleza Km0 comenta a S Moda su experiencia con ellas: “Son solo gomas, pero tienen algo que engancha. Somos un comercio pequeño familiar y me daba miedo traerlas y que no encajaran por precio porque, aunque no son caras, sí lo son comparadas con otras gomas de pelo, además la marca pide unos mínimos de compra para hacer el pedido. Pero en un año hemos vendido 1200 unidades. Es un accesorio común, goloso, accesible a todos los bolsillos que compran desde niñas y niños de 16 años hasta personas de más de 60. Además, la mayoría de las veces se llevan dos para combinarlas con su ropa porque han conseguido que una goma eleve un look”.

¿Existe la goma de pelo ideal?

La Dra. Cristina Romera, especialista en dermatología y medicina capilar en Instituto Médico Ricart nos aclara cómo es la goma ideal. “Debemos tener en cuenta que el cabello es una estructura delicada, formada por capas de queratina que pueden dañarse con la fricción o la tracción repetida. Las gomas muy finas, rígidas o con piezas metálicas pueden producir un daño mecánico sobre la fibra capilar y la cutícula, provocando rotura y debilitamiento. Los coleteros duros o de materiales poco flexibles ejercen presión localizada sobre el cabello y pueden dañar la cutícula, favoreciendo la rotura en el punto donde se colocan. Si además se usan siempre en el mismo sitio, pueden aparecer zonas con pérdida de densidad o un debilitamiento progresivo. Por eso se recomienda alternar la altura del peinado y optar por materiales suaves y elásticos. Antes de comprar una goma, recomiendo fijarse en que sea suave, flexible y sin uniones metálicas. Es importante que permita sujetar el cabello sin necesidad de dar demasiadas vueltas ni de apretarlo en exceso”. ¿Y recomendarías las de Kknekki? “Más que una marca concreta, lo importante es el material y la elasticidad. Los coleteros de tela, satén o materiales elásticos recubiertos de tejido suave son los que menos fricción generan. Las gomas muy finas sin recubrimiento tienden a marcar y romper el cabello, especialmente si es fino o está dañado. En cambio, las que tienen tejido envolvente o un recubrimiento textil reparten mejor la presión y resultan más respetuosas con la fibra capilar. Aunque también influye la duración del recogido y la humedad del cabello: si se ata húmedo o se lleva muchas horas, la marca es inevitable. Por eso, conviene alternar la posición de la coleta y soltar el cabello en algunos momentos del día”, incide Romera.

¿Y qué opinan de ellas sus usuarias? Andrea Cuesta, directora de cuentas de moda y belleza en Idónea Comunicación confiesa su predilección por las Kknekki: “Me gustan mucho y utilizo el modelo fino porque tengo el pelo fino y graso, y las gomas normales se me caen a no ser que les dé doscientas vueltas, algo inviable en muchos modelos. Eso provoca que el cabello me quede muy marcado e incluso a veces se rompa. Las descubrí en un viaje a Japón y desde entonces las utilizo porque son suaves, se enganchan bien gracias al trenzado que proporciona buen agarre y dan colorido al look. Cuando tienes cuatro pelos, eso importa”.