Cetaphil: la crema asequible que se convirtió en el cosmético de culto gracias a los dermatólogos ‘influencers’

La noche en la que Miley Cyrus ganó su primer Grammy el pasado mes de febrero la artista estaba radiante. Resplandecía en el sentido más escénico, con su espectacular homenaje a Tina Turner con ese minivestido vintage de Bob Mackie, y también en sentido literal: su piel brillaba centelleante bajo los focos. Aquella actuación escribiría un hito en su carrera pero también una nueva página en la larga historia de una crema de supermercado y farmacia de la época de nuestras abuelas que hoy vive una nueva edad de oro.

En esta era en la que el show business es un escaparate promocional todo detalle está planificado, medido y trabajado: también el glow de la piel de Cyrus, así que poco después su maquillador de cara y cuerpo James Kaliardos revelaba cómo había preparado la piel de la estrella y daba el nombre del producto estrella: Cetaphil. Una marca de siempre, asequible y accesible, ahora con el sello de una megacelebridad.

La crema, que cuesta unos 16 euros los 500 ml. en parafarmacias, droguerías, boticas y grandes superficies, marca todas las casillas para convertirse en un cosmético de culto. Formulada hace 75 años por un farmacéutico estadounidense, Cetaphil es desde 2019 una marca de los laboratorios suizos Galderma, especialistas en dermocósmética, medicina estética y dermatología terapéutica. La marca tiene un posicionamiento muy fuerte en mercados internacionales como EE.UU. o Canadá, con una gran penetración de mercado, y está viviendo un momento tótem en los 70 países del mundo donde se comercializa gracias a las redes sociales. “Su uso está muy extendido en mujeres en la treintena, pero también tiene una gran aceptación entre el público más joven” explica a S Moda Patricia Tortajada, Head of Marketing, Spain & Portugal de Galderma. La conexión con la siguiente generación, la Z, “viene dada por su precio asequible junto con el aval dermatológico y contando con la recomendación del farmacéutico”, añade Patricia Tortajada.

Estamos en la era del skincare y en este contexto un producto que cuenta con el aval de los dermatólogos (según explica la propia marca, Cetaphil es es la marca recomendada por dermatólogos para el cuidado de la piel sensible, avalada por 550 estudios clínicos y probada en 32.000 pacientes), que tiene un precio ajustado y que se puede conseguir fácilmente tiene todas las papeletas para adquirir el estatus de deseable.

¿Por qué cambió su fórmula?

Sin embargo, para que todo siguiera igual algo tuvo que cambiar. En 2021, Cetaphil reformuló algunos de sus productos más vendidos por primera vez en 75 años. Para atraer a una nueva generación de clientes, Cetaphil debía mejorar su compromiso con el medio ambiente y con la piel sensible: el nuevo limpiador ahora no contiene parabenos, sulfatos, aceite mineral ni ingredientes de origen animal y no se prueba en animales en ninguna etapa de los procesos de innovación, desarrollo o fabricación del producto, e incorpora ingredientes de actualidad como la niacinamida o el pantenol, que calman e hidratan la piel. La fórmula anterior no era vegana, no estaba libre de parabenos ni sulfatos y contenía ingredientes como el alcohol.

Para Elena Martín Giménez, farmacéutica experta en dermocosmética, el secreto del éxito está muy relacionado también con su precio. “El laboratorio de Cetaphil hace productos muy aceptables para el precio que tienen: es una relación calidad-precio que está muy bien y por eso se vende tanto en farmacia. No se dirige a un público que busca productos premium ni demasiada sensorialidad, no tiene por ejemplo el aroma de algunas cremas del segmento lujo, y diría que puede funcionar como un cuidado básico para una piel con problemas menores o sin problemas”.

Dermatólogos, los nuevos ‘influencers’

De un tiempo a esta parte Cetaphil ha ganado nueva popularidad gracias a su nueva fórmula, pero también a las redes sociales y al auge del DermTok, esa tendencia que convierte a los dermatólogos en influencers y una etiqueta que aglutina ya más de 150 millones de vídeos en TikTok sobre el cuidado de la piel. En estos clips distintos expertos (desde médicos a maquilladores profesionales) explican ingredientes de cremas, recomiendan rutinas faciales, desmontan mitos y, unos cuantos, recomiendan Cetaphil.

Varios ejemplos de estos médicos convertidos en creadores de contenido en TikTok son el Dr. Chris Tomassian (con casi dos millones de seguidores en la red social) o la Dra. Tiffany Jow Libby (22.000 seguidores en Instagram), que han publicado vídeos recomendando Cetaphil para pieles sensibles o la española Dra. Leire Barrutia @dermisphere, que señala sus videos de Cetaphil como colaboraciones pagadas.

La alineación de Cetaphil con los dermatólogos busca posicionar la marca como un referente para los jóvenes que se inician en el cuidado de la piel y buscan orientación profesional. La marca ejerce un intenso marketing digital en Facebook, TikTok e Instagram e incluye chats en vivo y contenidos patrocinados en perfiles afines a la marca muy seguidos, combinando a dermatólogos con influencers de belleza y estilo de vida. En España, por ejemplo, acaba de presentar una campaña con la actriz y presentadora Pilar Rubio como embajadora de la marca.

Según explica Elena Martín Giménez, que los dermatólogos hayan entrado en escena supone una mejora en la calidad de la información que se distribuye en redes sobre cosmética. “Cuando se habla de salud no todo el mundo puede tener una opinión. Un médico, un dermatólogo o un profesional especializado en dermatología siempre tendrá un conocimiento superior. A veces te encuentras con mensajes peligrosos de otras personas, por muy influencers que sean, que dan consejos sin sentido en redes sociales. Creo que los vídeos de TikTok en los que los profesionales hablan desde su conocimiento están en un canal muy atractivo para divulgar”, explica.

Para Belén Acero, farmacéutica y nutricionista, que los dermatólogos divulguen en redes tiene también aspectos muy positivos. “Yo confío en los profesionales que tienen una titulación, experiencia, y que ofrecen una información con rigor, sean de la disciplina que sean. Es fantástico que divulguen y así poder llegar a más gente, en ocasiones incluso para desmentir los bulos que corren en las redes. En lo que hay que poner el foco es más bien con quiénes no lo son. Doy por sentado la honestidad de las recomendaciones que haga un profesional reputado más todavía tratándose de asuntos de salud”.

Otra de las claves a analizar sobre el éxito de Cetaphil en el mundo de la belleza es su alianza con los maquilladores profesionales. En abril de 2023 la marca comenzó a colaborar con el maquillador Alexx Mayo como patrocinador exclusivo del cuidado de la piel (sí, eso existe) de la gira de Lizzo. También se asoció con Hung Vanngo para el maquillaje de Cara Delavigne en la Met Gala 2023 y con la maquilladora personal de Rihanna, Priscilla Ono, para su regreso a la escena pública el año pasado. El hecho de que personas famosas, como todas estas artistas, utilicen Cetaphil como primer paso para sus analizados (y copiados) maquillajes rodea a la marca de un halo aspiracional.

Los resultados de estas asociaciones están resultando fructíferos: se ha publicado que Cetaphil vende un limpiador facial cada 1,25 segundos (la marca no da datos al respecto) y según la web especializada en belleza Glossy la asociación con el maquillador de Lizzo aumentó en ocho la tasa de participación son Cetaphil en redes sociales, el vídeo en el que Hugh Vanngo enseñaba cómo preparó la piel de Cara Delevingne llegó al millón de reproducciones en Instagram en 2023 y el perfil de la marca en esta red social consiguió una tasa de interacción un 22% superior a la habitual. Es así como en 2023 Cetaphil alcanzó la marca de mil millones de dólares en ventas netas por primera vez en su historia, según datos de Galderma.