Cómo trabaja la industria de la cosmética para seducir a los menores de 15 años

Hace no tanto lo único que preocupaba a algunos adolescentes era encontrar una identificación con la que hacerse pasar por mayores de edad para entrar en discotecas los fines de semana. En 2024 van camino de necesitar esa estratagema para comprar cremas: de momento la mayor cadena de parafarmacias sueca, Apotek Hjärtat, ha prohibido la venta de productos antienvejecimiento a los menores de 15 años. “Queremos asumir una mayor responsabilidad y no ser parte de los que impulsan comportamientos insalubres entre muchos jóvenes”, defendía tras el anuncio su Ceo. Sus compatriotas, los dueños de la marca de cosmética Mantle Skin han instaurado en su web, como en las de bebidas alcohólicas, un formulario al acceder en el que hay que confirmar tener más de 18. Estas decisiones nórdicas no dejan de ser anecdóticas, pero sirven para ilustrar cómo las nuevas generaciones están cambiando sus prioridades.

En España los integrantes de la generación alfa, los menores de 14 años, conforman un grupo de población de unos 5,5 millones. Son los nacidos a partir de 2010, cuando premonitoriamente la palabra del año para la American Dialect Society era ‘app’ y llegaban al mercado el iPad o Instagram. La pandemia les pilló en pleno desarrollo y beben mucha influencia de sus padres, los estetas mileniales. “Es la primera generación nacida en la era digital, lo que significa que han crecido rodeados de tecnología y utilizándola desde una edad temprana”, explica María Miralles, socia de la consultora McKinsey & Company y responsable del sector de consumo, “otro de sus rasgos es la diversidad y multiculturalidad, ya que muchos tienen padres de diferentes orígenes étnicos y culturales”. Empiezan a perfilar gustos que, aunque aún están condicionados por la etapa temprana de desarrollo en la que se encuentran, viran cada vez más hacia el universo de la belleza. “Este interés siempre ha existido, sobre todo en adolescentes con madres que se han maquillado y puesto cremas. Tiene que ver con el aprendizaje por modelaje que realizamos de nuestros cuidadores”, cuenta Rocío Rodríguez Dionisio, psicóloga general sanitaria y psicoterapeuta especialista en imagen corporal. “Ahora bien, que niñas cada vez más pequeñas tengan predisposición por estas cuestiones y hagan un consumo precoz de cosmética y maquillaje tiene que ver con el acceso actual a la información”.

Explicaba Naomi Wolf en su clásico de 1990 El mito de la belleza, que este invento (la belleza como tarea y como patrón oro para fijar el valor de las mujeres) es relativamente moderno. No se impuso hasta el desarrollo de las tecnologías de producción en serie en el siglo XIX. Antes, analizaba la escritora, “la mujer común estaba expuesta a muy pocas imágenes de este tipo. La ‘belleza’, tal y como nosotros la entendemos, no era para la mujer corriente una baza importante en el mercado matrimonial”. Si todo cambió entonces, cuando las fotografías empezaron a representar el aspecto que la mujer debía tener, hoy el sistema convulsiona e intensifica su presión mediante las omnipresentes redes sociales y sus dañinos filtros a los que son más permeables los menores. “Haciendo scroll en sus redes en 20 minutos les pueden aparecer 15 vídeos de cómo hacerse un skincare explicado por sus influencers favoritas”, apunta Rodríguez Dionisio.

Pequeños fans y clientes en potencia

Las compañías no ignoran un nuevo segmento por explotar: según el portal estadístico Statista, se espera que el mercado cosmético para niños y bebés aumente un 5,5% este año y siga creciendo durante el próximo lustro hasta hacerlo un 6,3% en 2029. Dr. Barbara Sturm lanzó al mercado hace seis años una línea para niños inspirada en su hija de ocho años. En los últimos años también lo han hecho Pai o Aurelia London. El valor de las acciones de e.lf. Cosmetics, favorito entre los pequeños por sus precios contenidos, se ha duplicado en el último año. Drunk Elephant, otro éxito entre los más jóvenes, aclara que muchos sus productos “están diseñados para todas las pieles, incluyendo las de los niños y adolescentes”; entre sus referencias aparecen también retinoles o exfoliantes, pero dejan a los progenitores la labor hacer de guía. Sus envases propician el juego, como también lo hacen los parches y mascarillas de Starface. Son dos ejemplos de cómo el sector presenta propuestas que ya se colocan en línea con las motivaciones de los alfa.

La adolescencia se prolonga, retrasando también las diferentes etapas de la vida adulta, incluida la incorporación al mercado laboral, las relaciones interpersonales, la maternidad o paternidad…

“Se espera que sea una generación muy adaptativa, creativa y emprendedora, ya que ha crecido en un mundo en constante cambio”, señala la experta de McKinsey. Una generación que seguirá ampliando los debates sobre el género y las demandas de sostenibilidad. A diferencia de sus predecesores, los zeta, se curten antes al tener acceso a tanta información y manejan con soltura los recursos educativos en línea: “La madurez más temprana o el up-ageing es una de sus características”, prosigue Miralles, “esta madurez surge en diferentes planos y aspectos: desde el adelanto de la madurez física hasta la social, relacional, psicológica, educativa o comercial. Adicionalmente, la adolescencia se prolonga, retrasando también las diferentes etapas de la vida adulta, incluida la incorporación al mercado laboral, las relaciones interpersonales, la maternidad o paternidad…”. Por ello ‘gamificación’ (presente por ejemplo en formatos de maquillaje como las barras de colorete que simulan ser gelatina de Milk Makeup), experiencias, diversidad y sostenibilidad forman ya parte del futuro y el presente de la industria.

Lo que no es nuevo es lo de querer ser mayores, pero ahora toda la sociedad lo presencia a través de las pantallas que le hacen de espejo. E inquieta. Inquietan los vídeos de menores de 10 años copiando los gestos de la rutina de belleza de una treintañera (eso sí, estos vídeos protagonizados en su mayoría por niñas o por niños queer, escandalizan como nunca lo hicieron los que protagonizaban hace una década menores con videojuegos). Los ‘Sephora kids’, como se conoce en la red a estos pequeños consumidores de cosmética, no son el problema, sino el síntoma de una época más obsesionada que nunca con la apariencia. Lo sintetizaba bien la periodista Elise Hu en su libro Flawless: “Nos movemos oscilando entre el autocuidado y el consumismo; tratando de encontrar el equilibrio entre los aspectos liberadores o de apoyo al desarrollo de los niños y los elementos más comerciales que surgen según crecen. Contra las fuerzas culturales que dicen que las mujeres no son suficiente como son y que deberían gastar para verse mejor. Esas fuerzas están en el aire. Lo único que tengo que hacer es levantar la cabeza para captar su olor. Y tengo que decir que a veces tienen un aroma tentador”.