Arizona de Proenza Schouler o por qué los perfumes democratizan la moda

Democracia. La última frontera del lujo. La paradójica aspiración de una industria que tiene en la exclusión (digan elitismo, si prefieren) su razón de ser. De vender, esto es. «La moda no es democrática», sentenció una vez el inefable Karl Lagerfeld. Quizá duela reconocerlo, pero eso no le quita la razón. Aunque siempre se puede intentar convencer de lo contrario apelando a cierto discurso emocional: «El lujo es soñar. Y soñar es algo democrático». Con ustedes, el evangelio del branding según Proenza Schouler.

En su huida hacia adelante del convulso planeta/sistema de la moda, el tándem formado por Lazaro Hernandez y Jack McCollough (en lo profesional, pero también personal, que son pareja avenida desde hace más de 15 años) ha encontrado al fin su esencia como marca. Un perfume, claro. El santo grial de la economía del sector. Es sabido: accesorios aparte, no hay mayor sustento financiero para el prêt-à-porter que la pertinente fragancia de firma. «Para el consumidor, es la mejor manera de acceder a los valores de una marca, y para una marca, la clave para llegar a una audiencia más amplia», concede McCollough. «Recuerdo que, cuando empezó a interesarme la moda, los perfumes fueron mi primer objetivo. A lo mejor no podía comprarme ese traje de Calvin Klein que me gustaba, pero sí podía tener un frasco de Ck One». Ahí está: la democracia.

La cuestión, por supuesto, es si Proenza Schouler necesitaba este oloroso baño de masas. Fundada en 2002, justo al salir de la Parsons School of Design de Nueva York (la compra de aquella colección de graduación por los grandes almacenes Barney’s ya es parte de la leyenda de la revolución de la moda estadounidense de las últimas dos décadas), y con un volumen de facturación anual en ventas que ronda los 90 millones de euros (según cifras de 2016), la firma se ha ganado el mercado como etiqueta de lujo medio, celebrada por una jovial puesta al día de los clásicos indumentarios americanos vía sofisticada inmersión urbana que le ha valido tanto el reconocimiento de la industria (cinco veces premiada por el Council of Fashion Designers of America) como la adhesión de ese tipo de clientas que garantizan la publicidad (de populares modelos como Kendall Jenner y Karen Elson a actrices nicho del tirón de Chloë Sevigny). Con un bolso, el modelo PS1, que desde su lanzamiento en 2009 ha ido acompañado de la efectiva etiqueta de it bag, el siguiente paso se antoja obvio. Y lucrativo.

«Nunca hemos hecho planes a largo plazo. Nuestra forma de proceder es natural, y nuestro crecimiento, orgánico», informa McCollough, que comparece solo en Madrid, penúltima parada de la larga gira mundial de presentación de la esencia embotellada de Proenza Schouler. «Aunque es cierto que Lazaro [ausente de la conversación por asuntos familiares] y yo fantaseábamos a menudo con la idea de tener un perfume propio, como las grandes casas que admiramos. Siempre teníamos la tentación de llamar a L’Oréal, hasta que alguien nos dijo que la cosa no funciona así, que tienes que esperar a que te llamen». Y, en 2015, el teléfono sonó: aquí L’Oréal, es hora de que averigüéis a qué huele el éxito en el mercado de gran consumo. Algo así.

El resultado, casi tres años después, responde por Arizona. Una fragancia que expande el universo femenino del dúo con intensas aunque inusitadas notas florales (la carísima raíz de lirio y la rara flor blanca del cactus) en un frasco de diseño propio, a despachar de forma masiva pero controlada. En realidad, puede decirse que todo fue obra de Shirley Cook, cofundadora de la enseña y su primera directora ejecutiva. Ella se encargó de desarrollar el acuerdo con el gigante cosmético-perfumero francés, aunque ya no está para ver su fruto: a poco del anuncio de la colaboración, dejaba su cargo y la firma (tras la inyección de capital que supuso la entrada del grupo inversor estadounidense Castanea Partners como accionista minoritario). Lo que nos lleva al siguiente nivel: ¿por qué lo llaman aventura creativa cuando quieren decir estrategia comercial?

Jack McCollough vuelve a conjurar el lugar común de lo «orgánico» al tratar de averiguar si todo en los recientes y muy comentados sucesos de Proenza Schouler (la decisión de refundir las líneas crucero y preotoñal con las principales de primavera/verano y otoño/invierno, en dos únicas colecciones anuales; la huida de Nueva York a París para presentarlas, ahora en calendario de costura; el lanzamiento de una segunda etiqueta de difusión, PS White, más asequible; el perfume, claro) obedece a sus propias inquietudes o se trata del típico y elefantiásico jaleo que suele hacer un director ejecutivo cuando irrumpe en una nueva casa. El que nos ocupa se llama Judd Crane. Curtido durante años como responsable de compras en templos consumistas como el hongkonés Lane Crawford y el londinense Selfridges, es la otra estrella de la firma neoyorquina desde septiembre de 2016. «Un CEO es alguien con el tienes que querer casarte», dice el diseñador. «Vimos a un montón de gente hasta dar con el adecuado. Era casi como un speed dating, cenas, visitas a sus casas de campo… Resultó todo un proceso, pero es como tienen que hacerse las cosas para ir hacia adelante. Lo interesante de Judd es que ha manejado las colecciones de casi todo el mundo, sabe cómo está el mercado ahora mismo y cómo responde y piensa el consumidor actual. Tiene ese ojo para saber lo que es comercial, vendible, y lo que no».

Con todo el ruido que atruena hoy en la industria de la moda, Proenza Schouler (apellidos de solteras de las madres de los creadores, un nombre del que han llegado a renunciar en alguna ante lo arduo de su correcta pronunciación: ‘Proensa Skula’) cree que la única manera de no perder la cabeza es «mantener una visión clara de lo que haces y no emular los pasos de los demás. No, claro que no es fácil, porque resulta muy sencillo distraerse cuando tienes inversores o tiendas que demandan un producto cuando tú no te dedicas a seguir las tendencias. Nosotros intentamos dar respuesta a lo que se nos pide, pero sin comprometer lo que somos, lo que queremos significar como marca», reflexiona McCoullough a propósito de la ingente tarea que les espera en el camino que han emprendido como marca de lujo global. «Pero querer ser grandes en tiempos tan complicados resulta excitante. Es un reto. Los periodos oscuros, de crisis, siempre ayudan a espolear la creación. Y también son un revulsivo para que la gente levante sus culos del sofá y luche por aquello en lo que cree o le parezca injusto», concluye encendido. «Lo hablábamos Lazaro y yo no hace mucho: qué podemos hacer para volver a entusiasmarnos como cuando teníamos 20 años. Es cierto que, según te vas haciendo mayor [ambos están a dos pasos de entrar en la cuarentena], tiendes a asumir menos riesgos. Pero creo que tenemos que arriesgarnos. Es la única manera de salir de esta rueda de hámsteres en la que se ha convertido la moda«.