Anticonsumo para vender

«No compres esta chaqueta». Hace dos años, justo antes del Black Friday, el día de pico de consumo prenavideño en Estados Unidos, la marca deportiva Patagonia reservó una página en The New York Times, colocó una foto de una de sus chaquetas y pidió a los lectores que no pagasen por ella. En lugar de eso, les animaban a buscar en sus armarios, en los que seguro encontrarían una prenda similar. «Patagonia quiere permanecer durante mucho tiempo, y dejar un mundo habitable a nuestros hijos, queremos hacer lo opuesto a las otras marcas. Os pedimos que compréis menos y reflexionéis antes de gastaros un dólar en esta chaqueta o en cualquier otra», decían. Desde entonces la marca ha intensificado su campaña anticompra. En el último Black Friday colgó un vídeo en Internet sobre «las historias que cuentan» las prendas que ya tenemos y la satisfacción que proporciona que las hereden hijos y hermanos menores.

El caso Patagonia fascina en los foros de negocios y publicidad (Bloomberg: «Durante los nueve primeros meses de la campaña, la empresa creció un tercio, hasta alcanzar los 543 millones de dólares de facturación, y abrió 14 nuevas tiendas») y es, quizá, el ejemplo más fehaciente de una tendencia: la de utilizar el mensaje anticonsumo para vender.

Marcas de mayor envergadura han experimentado ya con una idea parecida, como H&M, que lanzó el año pasado una campaña global de recogida de ropa usada, a cambio de la cual ofrecía cupones de descuento para adquirir vestuario nuevo. Hasta la fecha ya han conseguido 177 toneladas en España y casi 3.000 a nivel mundial. 

Tienen trasfondo contracultural y la marca casi ni aparece, pero los vídeos animados de la cadena de restaurantes Chipotle triunfan como la Coca-Cola en Internet.

D.R.

Otras veces el espíritu anticonsumista reside más en la comunicación que en la acción. Chipotle, la compañía de comida fast casual (un peldaño por encima del fast food) que más crece en EE UU –en 2013 abrió una media de 40 establecimientos cada tres meses– basa todo su mensaje en posicionarse como el anti-McDonalds. Mediante piezas de animación explica los horrores de la industria alimentaria (pollos engordados por robots maléficos) y luego cuenta que ellos hacen justo lo contrario. 

Una estrategia, ¿rentable? No es casual que estos mensajes calen en tiempos de austeridad. Según Matt Wallaert, un consultor de iniciativas éticas para empresas, tampoco es algo nuevo. «Lo vimos en los 70 y luego llegó la reacción de los 80, con su mensaje de exceso y consumismo. Creo que algunos elementos de este clima actual quedarán para siempre inyectados en nuestra cultura, pero no lo podemos ver como un cambio de paradigma», dice. También da las claves de por qué funcionan estas campañas: «La gente necesita dos cosas opuestas. Quieren sentirse distintos y especiales, y a la vez parte de un grupo. Los mensajes anticonsumo son nuevos, por lo que satisfacen la primera necesidad,y, a la vez, mucha gente los comparte, por lo que también cumplen con la segunda», asegura. Aun así, no es una estrategia que él aconsejaría a todas las empresas a las que asesora: «Es mejor opción para las que no son las más populares de su segmento, porque les permite decirle al cliente: hacer lo que todo el mundo no es una elección. Examina tus valores y toma una decisión», apunta.

Carlos Holemans, el presidente del Club de Creativos, una activa asociación de publicistas, cree que el consumidor español está perfecta- mente preparado para dar la bienvenida a este tipo de comportamiento de las marcas, sobre todo el más joven: «Las nuevas generaciones quizá miren hacia atrás y consideren que los que vivimos antes de la crisis fuimos una excepción derrochadora e irresponsable», dice. Pero a veces también son los anunciantes los que se resisten. «Todavía sienten añoranza de lo que han perdido», apunta Holemans. 

Patagonia cumple lo que predica. La compañía textil practica una producción sostenible: no solo compra materia prima local y orgánica, sino que investiga para elaborar fibras a base de materiales reciclados.

D.R.

La tendencia, además, casa bien con ese consumidor sofisticado que ya no acepta cualquier tipo de publicidad. Según el creativo, «la gente está cansada de que las marcas les digan lo que tienen que hacer. Todos los que trabajamos en comunicación estamos ya migrando del «qué le digo a la gente» al «qué le doy a la gente». Quien no aporta valor, solo aporta ruido. Y nadie escucha el ruido», comenta. Pero exige un máximo de coherencia interna para no caer en contradicciones. 

Por su parte, Martín Haas, de Implícate.org, una plataforma que sólo hace comunicación para movimientos sociales, argumenta que los efectos de esas iniciativas son variados, no en todos los casos funciona. «Si la empresa que hace esa acción vende un 10% menos ese año, al gerente de marketing, y probablemente al CEO, los despedirán, y el nuevo ignorará el mensaje sostenible. Pero si funciona, continuará, por supuesto», concluye.