Radiografía del fenómeno Amanda Gorman: la poeta que agota todo lo que se pone

A Amanda Gorman le han bastado un par de apariciones para convertirse en la sensación mundial del año. ¿Exagerado? Quizá, dadas las circunstancias: es posible que 2021 no sea la cosecha más fructífera de los últimos tiempos, con la mayoría de celebraciones paralizadas o acontecidas con alternativas al presencialismo. Pero los dos eventos en los que participó fueron dos de las citas más mediáticas de los últimos meses (la toma de posesión de Joe Biden como presidente de Estados Unidos y la final de la Super Bowl en ese país). Así, la poeta de 22 años se ha revelado como un potente catalizador de las ventas: las búsquedas de abrigos amarillos (+1.328%) o de diademas rojas (+560%) se dispararon en el agregador Lyst tras la lectura de su poema en la investidura de Biden. Lo mismo pasó unos días después cuando un vídeo suyo fue emitido en el célebre intermedio deportivo: su abrigo de Moschino se convirtió en el más deseado y el interés por estas prendas de la marca creció un 94% al día siguiente en el mismo buscador.

La poeta, que pasó de 50.000 seguidores en Instagram a 2,9 millones en las 48 horas posteriores a la toma de posesión del presidente (y que actualmente suma 3,5), se convertía unos días después en portada de la revista Time (entrevistada por Michelle Obama), dentro del número que vaticina los 100 personajes más relevantes de 2021. De cada uno de sus tres libros, se han encargado un millón de copias en Estados Unidos. A España llegarán en septiembre, de la mano de la editorial Lumen.

Porque de Gorman interesa mucho más que qué se pone o se quita. Querer su abrigo es, en este caso, una consecuencia colateral. “El publico consumidor empieza a mirar, más allá de la fama, a las personas con un propósito determinado como modelo a exaltar”, escribía en el medio especializado en moda WWD la editora Tara Donaldson. “Gorman, una mujer joven, negra, que ha hablado sobre temas de raza, sobre las elecciones y sobre sostenibilidad, resulta más interesante para muchos”. Precisamente ese ‘propósito’ al que hacía referencia Donaldson es el nuevo imperativo que se demanda a las firmas. En el informe de McKinsey Purpose: shifting from why to how, los expertos de la consultoría apuntaban a que, en el escenario que surgirá tras la pandemia, las firmas con más posibilidades de sobrevivir serán aquellas que tengan una clara razón de ser. Y, por supuesto, sean capaces de comunicarla.

Algo parecido sucede con la marca personal de influencers y celebridades. “No hay una fórmula mágica que asegure que un personaje vaya a generar ventas”, cree María Campoy, asesora de imagen y formadora de colorimetría y estilismo en La Tecnocreativa. “Depende de muchos factores: lo que proyecta, lo que defiende, su profesión, lo cercano que sea o el momento por el que pasamos”. Y hoy el público, fatigado por las circunstancias, tolera menos los mensajes vacíos que solo respaldan un consumismo sin reflexión. Amanda Gorman ha conseguido conectar porque condensa varios fenómenos sociales actuales: “Desde el empoderamiento de la mujer, hasta (especialmente) el movimiento Black Lives Matter”, añade Lydia García, directora de la Colección López-Trabado.

Las simbiosis entre política y moda en Estados Unidos no harán sino aumentar en los próximos meses. Así lo destaca, por ejemplo, la edición para 2021 del compendio de tendencias que recopila anualmente Wunderman Thomson: “En medio de la crisis de la Covid-19, el movimiento BLM y una atmósfera política tensa, el sentido de la responsabilidad social colectiva se convirtió en un tema prioritario en 2020. Los consumidores están adoptando posiciones firmes con respecto a sus valores y exigen lo mismo de las marcas”. Y las que orbiten en torno a un personaje como Gorman tienen mucho camino recorrido.

“A todo esto hay que añadir que es joven y guapa”, señala García. Dos factores que no pueden pasarse por alto: una apariencia física ‘agradable’, especialmente en el caso de las mujeres, sigue siendo requisito indispensable en las figuras a reverenciar. Pero, además, la escritora, a diferencia de otras activistas como Greta Thunberg o Malala Yousafzai, es una apasionada de la moda, lo que la convierte en un caramelito para los grandes grupos de lujo. Ella sabe de su potencial y lo explota con prudencia y sin dejar ningún hilo suelto. Seguramente por ello encarga sus estilismos a Jason Bolden, que suele trabajar con otros personajes con ‘propósito’ que tampoco dudan en usar su altavoz para transmitir aquellos mensajes que les importan: la cantante Alicia Keys, las actrices Cynthia Erivo y Sasha Lane, el cómico Trevor Noah… Ellos tienen la clave para ganarse al público pospandémico.