¿Cómo compran ropa las españolas?

En 2011, un mes antes de la publicación del primer número de esta revista (el 24 de septiembre), S Moda organizó una encuesta a través de la web de EL PAÍS para descubrir los hábitos reales de consumo de las españolas: en qué piezas o complementos preferían invertir, con qué periodicidad iban de compras, en qué tipo de tiendas solían adquirir su ropa, cuáles eran sus referentes de estilo o dónde buscaban inspiración para vestirse. Eran tiempos de austeridad –ese año, en diciembre, la vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría, anunció una gran subida de impuestos y el mayor recorte de gasto público de la democracia en una sola tacada–. Tocaba apretarse el cinturón: el gasto medio por habitante en ropa se había reducido en un 22% entre 2007 y 2011, pasando de 564,4 euros a 440 euros, según un estudio del mercado del Strategic Research Center de EAE Business School. Los resultados de aquel sondeo dejaban claro que las consumidoras en nuestro país apostaban por básicos de fondo de armario, piezas de continuidad –que seguirían llevando en las siguientes temporadas– y accesorios de tendencia –para marcar la diferencia–.

Han pasado cinco años desde entonces. Los medios económicos hablan hoy de un cambio en la tendencia: España vuelve a llenar el armario y, sobre todo, el zapatero. S Moda ha querido repetir la encuesta para descubrir cómo ha cambiado la forma de adquirir moda en este lustro. ¿La crisis ha dejado tras de sí un nuevo modelo de consumo, menos impulsivo y más práctico? ¿La promesa de una moda más activa ha desterrado definitivamente el traje sastre de nuestra lista de necesidades en favor de prendas más informales? ¿El ordenador es de verdad el gran escaparte global? ¿Es Instagram la red más influyente? Más de 1.700 mujeres han participado en este estudio. Sus respuestas son el mejor testimonio del consumo de moda hoy en España.

LA INDUSTRIA PISA EL ACELERADOR

«Compro más ahora que antes. Primero porque tengo un mayor poder adquisitivo», explica Sandra Ramírez (37 años, responsable de recursos humanos). Se cumple la ley que aboga por un incremento del salario para conseguir que el consumo interno registre un mayor dinamismo –uno de los caballos de batalla de la última campaña de las generales–. «Pero también porque hoy las colecciones se renuevan constantemente y las prendas que llegan a las tiendas cambian cada dos semanas. No recuerdo que hubiera un ritmo tan frenético hace cinco años. Es un gancho que, en mi caso, está claro que funciona», analiza Ramírez.

El modelo fast fashion de Inditex ha revolucionado la industria. El 67% de las compras se realizan en cadenas de este gigante de bajo de consumo, según datos del estudio Fintonic 2016 El consumo de moda en España. Conscientes del éxito de esta estrategia, Mango anunció en enero que rompía con el antiguo sistema de dos temporadas, dos desfiles y dos grandes catálogos. En su lugar, una nueva tendencia cada cuatro semanas, con su campaña correspondiente, para multiplicar la repercusión en las redes. ¿La elegida para hacer ruido con la primera colección? Kendall Jenner, con más de 48 millones de seguidores solo en Instagram. La foto que colgó paseando por las calles de Barcelona con un vestido de la firma catalana consiguió 1.7oo.000 «me gusta».

RACIONALIZAR (O NO ) EL IMPULSO 

Los zapatos siguen siendo la compra fetiche. Es el complemento que elige el 70% de las encuestadas y la pieza que utiliza la mayoría (31%) para reforzar su fondo de armario, por delante de bolsos (21%) y del clásico traje sastre (3%). ¿Una señal inequívoca de que el uniforme de oficina se relaja? Sin duda. «Para mí, es más importante elegir bien la prenda exterior. Al fin y al cabo, es la que llevamos durante más tiempo, el broche de nuestro look y nuestra carta de presentación durante todo el invierno… y parte del resto del año», opina Sonia de la Torre (38 años, diseñadora de interiores). «De ahí que sea necesario invertir en un modelo de calidad. Un abrigo de lana debe tener un buen corte si quieres que sobreviva más de una temporada», afirma. Ella se ha comprado en rebajas uno negro de Paul Smith por 400 euros.

Sin embargo, son los centros comerciales (y no las boutiques de diseñadores) los espacios que más ventas registran. «Es la opción más rápida y cómoda, especialmente cuando tienes hijos, porque encuentras todo lo que necesitas sin tener que ir de un lado a otro», resume Inma Sánchez (42 años, auxiliar de clínica). Las cifras del sector hablan por sí solas: la afluencia a estas grandes superficies durante la primera semana de rebajas de enero se elevó un 2% respecto al mismo periodo de 2014, según un informe de Footfall. Un movimiento alcista que se traduce en nuevas aperturas: la inversión en centros comerciales superó los 1.800 millones en España en 2015, según el análisis de Deloitte.

EL PROBADOR VIRTUAL

¿Salir o no salir de casa para renovar el armario? He ahí la cuestión que de verdad ha transformado los hábitos de las consumidoras, más voraces y digitales que nunca. El comercio electrónico batió récords en España el año pasado. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), el número de consumidores de e-commerce de moda ha crecido un 31,19% en los últimos 12 meses (la mayor subida del último lustro). «Compro mucho a través de aplicaciones del iPad, sobre todo zapatos, porque es infalible», asegura Georgia Taglietti (50 años, jefa de Comunicación del Festival Sónar). «Con la llegada de la tienda online de Uniqlo a España (en 2014), hemos pensado hacer compras conjuntas en el despacho. De hecho, las chicas de la oficina tenemos un grupo de WhatsApp (que se llama Lookbook) en el que compartimos fechas de promociones digitales, direcciones de tiendas de París o Londres, y listas de la compra, para no coincidir, porque nos gusta lo mismo», continúa.

Mientras la burbuja de los blogs empieza poco a poco a desinflarse (del 29% en 2011 al 25% en 2016), cada vez son más las que deciden cambiar una tarde de escaparates por 10 minutos frente a la pantalla del ordenador, la tableta o el móvil (el 20% en 2016 frente a un escaso 12% en 2011). «Aprovecho los ratos libres que tengo en casa o en el trabajo para echar un vistazo a las últimas novedades», coincide Ramírez. «Si conozco la talla –porque es una marca que uso habitualmente– prefiero entrar en la web que ir a la tienda. Es más cómodo, no necesitas desplazarte. Y si luego no me gusta, lo devuelvo y, en 24 horas, tengo el dinero de nuevo en mi cuenta. Es tan fácil que resulta enfermizo. Si eres impulsiva como yo, debes controlarte», admite.

«Es una cuestión de comodidad», analiza Cristina López (40 años, diseñadora gráfica). «En casa, te puedes probar cualquier prenda tranquilamente», reflexiona, «y sin compromiso… Solo tienes que buscar páginas web con gastos de envío gratuitos y facilidades en la devolución». Pero hay otras ventajas: «Las compras que recibes por correo salen directamente del almacén, de manera que están intactas: nadie se las ha probado antes, ni tienen manchas de maquillaje…», añade.

OTRO PUNTO DE VISTA

«En Mallorca la oferta es limitada; Internet te abre la puerta a otras posibilidades como Urban Outfitters», celebra Paula Forteza (36 años, profesora). Otra opción para escapar del gran imperio de bajo coste Inditex (sin arruinarse) es «buscar en mercadillos y tiendas de segunda mano», apunta. «Sobre todo si te sientes más atraída por la estética de series como Twin Peaks que por el estilo anodino de it girls como Olivia Palermo», argumenta.
Cuando se trata de buscar musas, referentes e inspiración, el papel sigue ganando la batalla al píxel. «He crecido viendo revistas. Entro en Internet, como todas; pero el fin de semana prefiero sentarme y disfrutar del placer de tener una publicación entre mis manos», cuenta Noelia García (40 años, abogado). «Algunos blogs me aburren bastante», añade. «Prefiero cazar ideas en la calle o hablando con amigas», comenta Patricia Sánchez (38 años, educadora social).

El precio es casi una obsesión. «Quizá gaste más en un buen vaquero, porque quiero que se ajuste a mi silueta y el denim no ceda a los tres lavados; pero cuando toca comprar un capricho de tendencia, entonces busco alternativas lowcost», explica Irene Ramírez (25 años, community manager). Muchas veces se trata de adaptar la elección de la tienda al calendario: «Puedes ir a Zara un par de veces al mes durante todo el año y dejarte tentar… Pero si necesitas algo más concreto (y más duradero) entonces prefiero aprovechar las campañas de descuentos y promociones, salvo que tenga un compromiso, claro», justifica Noelia García (40 años, abogado). «En ropa de marca, intento cazar gangas en outlets o rebajas», coincide Sánchez. «O en segundas rebajas, cuando ya no hay nadie», añade De la Torre. «Eso sí, tienes que ir sin un objetivo concreto. Que salgas con una maravilla (o no) es cuestión de suerte».

AL ABRIGO DE LAS PIELES

La lana es la apuesta más recurrente cuando se trata de envolver el cuerpo. Aunque empieza a vislumbrarse un movimiento a favor de las pieles entre las nuevas generaciones. «Si tengo que elegir, me quedo con las auténticas, pero debo reconocer que cada vez hay mejores alternativas sintéticas», lanza María José Armada (24 años, estudiante de Derecho). «Las versiones fake de peluche son más económicas y te permiten seguir las tendencias sin dejar de lado el compromiso (y la conciencia) ética», zanja López.