Los partidos lo quieren saber todo sobre usted
La suma de ‘big data’ y mercadotecnia está cambiando la forma de funcionar de la política. La microsegmentación permite a las formaciones llegar hasta las audiencias que más les interesan y servirles mensajes personalizados
Máximo Español (llamémosle así) es un enamorado de las corridas de toros que siempre ha votado a la derecha. Pocos días después de que una manifestación antitaurina en la capital de su provincia le pusiera de mal humor, aparece un post en su muro de Facebook firmado por un tal Santiago Abascal. “Para mí la tauromaquia es un arte (...) que tiene que ver de una manera muy estrecha con la identidad de España”, arranca el texto. Máximo esboza una sonrisa de satisfacción y continúa leyendo. Muy probablemente retendrá el nombre de ese Abascal. Es mayo de 2015 y al candidato a la Comunidad de Madrid por Vox todavía no le conoce nadie.
Salpicar los muros de Facebook de potenciales votantes ha sido una de las fórmulas que ha empleado el partido de extrema derecha para llegar hasta donde está hoy. A Máximo Español no le apareció ese contenido por casualidad. En las redes sociales no existe el azar, y menos en una como Facebook. La magia que hizo posible que a Máximo le llegara un mensaje que quería oír —y que Vox encontrara a quien le hiciera caso— se llama microsegmentación o microtargeting. Recurren a esta herramienta desde los partidos ya consolidados (PP, PSOE, Cs, Unidas Podemos, ERC...) hasta los más pequeños (Equo, Pacma...), según ha podido saber EL PAÍS RETINA a través de las propias organizaciones o de consultoras y/o asesores que han trabajado para ellas.
La microsegmentación no es un invento reciente: se trata de una técnica muy desarrollada en el mundo del marketing. Una de las grandes obsesiones de las empresas siempre ha sido conocer todo lo posible a sus potenciales clientes para ofrecerles productos que se adapten a lo que quieren. El microtargeting consiste precisamente en segmentar audiencias para conocerlas mejor y personalizar el mensaje. “Los clientes continuamente informan sobre quiénes son, qué quieren y cómo lo quieren. Cuanta más información tenemos de alguien, mejor podemos determinar cuáles son sus áreas de interés y predecir o inferir su comportamiento futuro”, explica Flor de Esteban, socia directora de Deloitte Digital.
- Vivimos bajo una lupa
La microsegmentación es lo que provoca que si alguien googlea a Paul Auster no tarde en ver un banner que le sugiera la compra de su última novela. O que si luego busca a John Steinbeck los anuncios de libros que se le ofrezcan sean de autores estadounidenses. Hay ejemplos más inquietantes: si el perfilado psicológico que se hace de usted a través de su rastro digital revela que se encuentra en un momento depresivo o con problemas de liquidez, es probable que le ofrezcan un crédito con condiciones abusivas (es más sencillo que lo acepte en esas circunstancias) o que le aparezcan más invitaciones de webs de apuestas. Como ilustra Paloma Llaneza en su libro Datanomics, Facebook tiene patentado un sistema para servir publicidad en función de las emociones detectadas en la red social y Apple compró en 2016 una startup, Emotient, que se dedica precisamente a eso. No solo se analiza lo que uno hace: también lo que siente.
Todas nuestras acciones en internet se miran con lupa. Los llamados data brokers, como Expedian, Equifax, Oracle o Acxiom, se dedican a agrupar la información más relevante de los usuarios, con o sin su permiso, para luego usarla o venderla a terceros. Nombre completo, email, edad, DNI, gustos, necesidades, hijos o voluntad de tenerlos, salud, situación financiera, religión, ideología política… Nada escapa a estas empresas, que solo tienen que escarbar en la Red y procesar sus hallazgos para lograr una especie de retrato digital bastante aproximado sobre cada uno de nosotros.
Una reciente investigación de Fast Company eleva al menos a 121 los data brokers operativos solo en EE UU. Eso sin contar las megacorporaciones que realmente controlan la información, las que no necesitan comprar datos porque ya los tienen: Google, Amazon, Facebook y Apple (los GAFA). El grado de detalle del que disponen sobre nosotros es sobrecogedor: según Fast Company, Acxiom, uno de los mayores operadores, acumula 10.000 datos distintos de 2.500 millones de personas de todo el mundo.
- Consignas políticas a medida
El poder de estas técnicas no podía pasar desapercibido en la política. “La convergencia del big data y el marketing de consumo ha entregado a los políticos nuevas herramientas mucho más poderosas. Ahora pueden dirigirse a microgrupos de ciudadanos para conseguir votos o dinero y para atraerlos con un mensaje meticulosamente pulido, un mensaje que probablemente nadie más vea”, escribe Cathy O’Neil en Armas de destrucción matemática. Barack Obama confirmó este potencial en la campaña de 2011, logrando la recaudación de grandes sumas al identificar a posibles donantes y dirigirse a ellos.
La convergencia de big data y marketing de consumo ha entregado a los políticos herramientas muy poderosas Cathy O’Neil, autora de Armas de destrucción matemática.
Donald Trump se sirvió de esta técnica en 2016 para enviar mensajes con discursos totalmente distintos en función del receptor, lo que podría haber contribuido a su victoria. El actual presidente de EE UU era capaz de decir una cosa en un mitin, lo contrario horas después en otro lugar y otra distinta en sus redes. Le daba a cada audiencia lo que sabía que quería oír. Sus métodos quedaron manchados por el escándalo del uso indebido que hizo Cambridge Analytica, una de las empresas que colaboraban en su campaña, de perfilados obtenidos fraudulentamente de Facebook. Pero la única ilegalidad ahí fue la manera de obtener los datos. Enviar mensajes políticos a medida es perfectamente legal, también en España.
- ¿Qué se ha hecho en España?
Se acercan varias citas electorales. Si en las últimas generales (junio de 2016) ya se empleó, nada nos hace pensar que el microtargeting no se exprima en las elecciones que vienen. “A nosotros nos contrató el PSOE para tratar de recuperar el voto que se había ido a Podemos”, cuenta una consultora especializada en análisis de big data que prefiere quedar en el anonimato. “La idea era detectar qué temas podían arrastrar el voto, cuáles son los asuntos que ayudan a tomar la decisión de votar por otro partido. Investigamos con datos cuáles eran las características de los ciudadanos que se encontraban en esa tesitura e hicimos siete clústeres en municipios en los que creímos que podía haber trasvase de votos que significasen cambio de escaño”, resume.
El último paso fue diseñar mensajes para esas personas. Ese es el objetivo: llegar a quien merece la pena, maximizar las oportunidades de acertar el tiro. Un consultor que no quiere dar su nombre por motivos de confidencialidad explica que el PP le sacó mucho partido a Facebook en las generales de 2016. “Supieron detectar bien las provincias donde tenían más escaños en riesgo e hicieron una campaña más agresiva anti-Ciudadanos allí”, describe. También difundieron por la red social vídeos y mensajes que jugaban con el miedo a Podemos entre su público envejecido, “poco tecnológico pero muy influyente entre sus contactos”. Y funcionó.
Hay técnicas relativamente fiables para describir a los votantes. Los partidos llevan años perfeccionando sus propias bases de datos a partir del censo electoral (datos públicos), con lo que saben hasta qué votaron los vecinos de una determinada calle. Conocen quién ha votado qué, sin nombres y apellidos, pero no por qué. “Con la ayuda de una empresa de microtargeting hacemos perfiles sociodemográficos por barrios: si predominan conservadores o progres, etcétera. A partir de esos datos censales y públicos, agregamos otros de perfil sociológico: los que da el CIS o las encuestas de consumo. Con toda esa información confeccionamos una serie de fichas de perfiles electorales a las que les damos características. Y sobre ellas trabajamos: así sabemos dónde cuponear, dónde buscar al votante”, explica la consultora Imma Aguilar Nàcher, que ha trabajado para varios partidos (en las últimas generales, con Ciudadanos) y que en la actualidad es jefa de gabinete del ministro de Ciencia, Innovación y Tecnología, Pedro Duque.
El proceso descrito se complementa con focus groups. “Seleccionamos grupos que consideramos que representan el perfil sociodemográfico que nos interesa —por ejemplo, jóvenes liberales descontentos con la corrupción—. Les dejamos hablar y sobre sus inquietudes deducimos las preferencias o miedos de esos grupos poblacionales”, continúa Aguilar Nàcher.
Somos capaces de decirle a nuestro cliente las 10.000 microzonas de las 36.000 en las que debe centrarse
José Manuel San Millán, socio fundador de la empresa de microsegmentación Target Point
Target Point es la empresa de microsegmentación con la que trabajó esta asesora. “Tenemos unas 36.000 microzonas censales en España. Creamos nuestras propias bases de datos con información sociodemográfica del INE y de origen privado circunscrita a los datos censales y con eso lanzamos microcampañas”, apunta José Manuel San Millán, socio fundador de la firma. Saben tanto sobre esas microzonas que podrían detectar cuáles son las que concentran a más simpatizantes del Barça que sean propietarios de inmuebles. “Somos capaces de decirle a nuestro cliente las 10.000 microzonas de las 36.000 en las que debe centrarse”.
Se pueden distinguir dos fases en la aplicación de la microsegmentación a las campañas electorales. “Por un lado está la minería, la búsqueda de datos con la que se definirán los targets. Y por otro, la campaña propiamente dicha, que se apoyará en las redes sociales para alcanzar las bolsas de público ya identificadas”, describe Antonio Hernández, socio de la firma de microtargeting y geomarketing para organizaciones políticas Dialoga Consultores.
Cada empresa de microsegmentación tiene su propia receta para la parte técnica del proceso, esto es, para definir grupos que compartan afinidades, que tengan algo en común. Aunque, según explica el estratega electoral mexicano Sergio Zaragoza, parte del trabajo técnico se puede realizar a partir de los datos que ofrecen Facebook y Google. “En Google Ads hay mucha información, pero hay que saber encontrarla. Te dice cuánta gente usa móvil y de qué tipo por ciudad, estado y país, cuántas horas están en el ordenador, su ocupación… Android sabe cuándo se conecta la gente. Puedes comprar un banner que le aparezca en el Candy Crush solo a madres jóvenes de un barrio determinado de Guadalajara después de la siesta, que prestarán más atención”.
- El resultado
Saber que en un edificio concreto siempre se ha votado al PP puede ser muy interesante para Ciudadanos, o viceversa. Detectar las calles en las que se concentran los votantes que dudan entre PSOE y Podemos en una circunscripción en la que haya escaños con probabilidades de cambiar de color también es valiosísimo. El análisis de datos puede ayudar a concluir que parte de su público afín juega al GTA, como le pasó a Obama, quien colocó carteles publicitarios en el escenario del juego. O a comprobar que ven The walking dead, con lo que, como hizo Trump, interesa colocar banners en los portales de streaming que cuenten con la serie.
Volvamos a Máximo Español y el post de Vox. Este usuario ficticio vio ese contenido porque su perfilado coincidía con el que buscaba el partido. Podría ser parecido a este: varón soltero de entre 35 y 55 años en el paro, con estudios secundarios, hipoteca en la provincia de Huelva, conservador, sin el voto decidido, sensible a la corrupción y aficionado a la tauromaquia. Se podría refinar mucho más: la idea es llegar a identificar grupos con características compartidas por 100 personas o menos. “En España no existe un voto joven, o de la mujer. Eso es de cuando no teníamos microdatos”, sentencia Aguilar Nàcher.
La precisión con la que los políticos pueden tomarle el pulso al electorado en la era del big data supone un auténtico cambio de paradigma. “Antes, cada partido tenía un programa y luego lo vendía al público. Ahora, estudiamos qué quiere la sociedad y con ello se construye el programa”, espeta San Millán.
Una carrera de fondo
Dicen los expertos en campañas electorales que el primero en segmentar audiencias fue Richard Nixon en 1968: se le ocurrió adaptar la técnica marketiniana de los grupos focales (focus groups) para conocer qué opinaba el electorado en distintas regiones del país. Luego le sucedieron las campañas de correo directo. "Tomando prestadas técnicas del sector de las tarjetas de crédito, los equipos operativos de los políticos generaron enormes bases de datos de clientes, votantes en este caso, y los clasificaron en varios subgrupos en función de sus valores y sus sectores demográficos. Por primera vez era posible enviar a dos vecinos de una misma calle diferentes cartas y distinta propaganda del mismo político, unas prometiendo proteger la naturaleza y otras poniendo el acento en la Ley y el orden", relata Cathy O'Neil en Armas de destrucción matemática. El correo directo, apunta la autora, era la microsegmentación en pañales. "Hasta la llegada del microtargeting, las fuentes de las que se nutrían los partidos eran las encuestas privadas o la compra de bases de datos, por ejemplo de suscriptores de revistas", sostiene Antonio Hernández, de Dialoga Consultores. Ahora son capaces de cosechar y procesar sus propios datos.
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