Tecnología en el sector ‘retail’ para estimular los sentidos (y las compras)

El comercio no iba a ser menos que la alta cocina. Si entre fogones de estrellas Michelin se estimulan todos los sentidos, al pisar una tienda, sea física o virtualmente, hay que generar las mismas sensaciones. En el comercio, el menú degustación lo componen todo tipo de tecnologías, pero cada espacio cuenta con unas singularidades que hay que tener en cuenta.

“La tecnología debe trabajar para que cuando un cliente interactúe con un canal, obtenga la experiencia relacional que le hemos diseñado”, explica Agustín Cárdenas, responsable de Transformación Digital de Telefónica.

El directivo va más allá. “Podríamos utilizar, por ejemplo, inteligencia artificial y machine learning sobre el canal telefónico, y partiendo de la base de lo que el cliente ha visitado o nos ha indicado durante su actividad online previa, nos anticiparemos sobre qué nos va a pedir, evitándole el tedio de repetir información. O existe la posibilidad de usar esas mismas tecnologías cuando el cliente acude a un canal físico, pero la experiencia tendrá que estar adaptada a esa realidad”, sentencia.

Online y offline no compiten, se complementan. Hay que construir la relación con el cliente desde un punto de vista omnicanal en cualquiera de los entornos. “No hay necesidad de correr, sino que lo hay que hacer es introducir los avances de forma natural tanto dentro de las empresas como en los clientes”, remata.

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El big data se ha convertido en el pan que no falta en ninguna mesa para estimular las experiencias de los clientes. Como comenta Cárdenas, esta recopilación y análisis de la información de los usuarios les permite adaptar los contenidos, y poner por ejemplo un determinado tipo de música en las tiendas o decidir el contenido audiovisual en función del público que entra y variar la luz, según el momento del día que sea.

“En las tiendas se había introducido la tecnología por capas, sin relación alguna entre ellas. El objetivo es que todos estos elementos estén orquestados entre sí, y no funcionen de forma independiente sino como parte de un todo. Esto es lo que permite transformar la experiencia de los usuarios”, añade.

La personalización de los servicios, sin ser una tecnología como tal, se ha convertido en un plato principal de la carta. Su objetivo es atraer y satisfacer a todo tipo de clientes, con gustos y necesidades dispares. Javier González, Director de Marketing y de Innovación Digital de Dufry, tiene muy claro que si la innovación no impulsa esta experiencia, de poco servirá hacer un acopio ingente de herramientas técnicas. “Lo más complicado es acertar cuando tienes tantas opciones disponibles. Para una empresa como la nuestra, con un mercado tan amplio, resulta clave acertar con las soluciones que desplegamos”, zanja.

La unión de diferentes piezas. Dufry, que cuenta por todo el mundo con unas 2.200 tiendas, los conocidos Duty Free, ha visto cómo la digitalización le ha obligado a rodearse de diferentes tecnologías para adaptarse al nuevo contexto. La compañía, que ha contado con Telefónica Empresas como socio tecnológico para acompañarlos en su transformación digital, ha innovado un conjunto de platos, desde aplicaciones hasta geolocalización, pasando por big data, unidos por el menú de mejorar la experiencia de los clientes. “Los wifi trackers, por ejemplo, nos permiten entender cómo navegan los pasajeros en nuestra tienda y optimizar las categorías, productos y promociones. Además, nos ayuda con la planificación de turnos de trabajo”, sostiene González.

En las tiendas se había introducido la tecnología por capas, sin relación alguna entre ellas. El objetivo es que todos estos elementos estén orquestados entre sí, y no funcionen de forma independiente sino como parte de un todo".

A la hora de innovar en el sector retail, también aparecen una serie de obstáculos a los que hay que hacer frente. En la opinión de Cárdenas, ante tanto cambio, es sencillo que haya cierto rechazo internamente dentro de los propios empleados de las compañías. “Al principio, parece que se complica la vida. Hay que esforzarse para explicar a las personas el porqué de esta transformación y hacerles sentir parte de ella. El empleado es un elemento fundamental para que un proyecto de transformación digital tenga éxito”, resume. En el caso de Dufry, por ejemplo, gracias al compromiso de toda la empresa con la digitalización, tal y como precisa González, ha mejorado la interacción, la comunicación interna, la productividad y la eficiencia.

El comercio vive un momento de cambio digital en el que no existe una solución única. Según el estudio sobre los hábitos de compra desarrollado por PWC, si el 46% de los consumidores españoles acude a las tiendas físicas, al menos una vez por semana, no es menos cierto, que el 28% utiliza el móvil para sus compras al menos una vez al mes. Por lo tanto, las barreras entre lo físico y lo virtual han cambiado las reglas del juego, al igual que las exigencias de los consumidores. Ahora le queda al retail buscar sus estrellas Michelin.