Parar para ir más rápido

 No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va” — Séneca.

Vivimos en ocasiones presos de un mundo hiperconectado y hemos de ser especialmente cuidadosos con los riesgos que la tecnología trae consigo. Está claro que con carácter general nos hace la vida más fácil, pero esto no implica necesariamente que nos haga ser, de manera tan evidente, más felices.

Tenemos que aprender a gestionar nuestras preocupaciones en lo personal y en lo profesional. El mindfulness puede ser un gran aliado en el primer caso, mientras que en el contexto empresarial, es fundamental reconocer y contrarrestar los efectos de un entorno VUCA —acrónimo de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad— todos esos factores recurrentes de la época en la que nos encontramos. En este sentido, quizás debemos involucionar, atrevernos a una mínima pausa para reflexionar, reencontrar el equilibrio y seguir evolucionando o corremos el serio peligro de deshacer parte del camino andado.

Recientemente leía un artículo acerca de cómo grandes empresarios de éxito de Silicon Valley toman medidas con sus propios hijos para limitar el uso de la tecnología: las mismas mentes revolucionarias que empujaron la innovación tecnológica a comienzos de este siglo, intentan ahora huir de toda velocidad absurda que nos convierta en esclavos de nuestras propias urgencias.

Es cierto que hemos vivido 15 años de cambio continuo donde el crecimiento exponencial a efectos de la generación y acumulación de datos es el mejor ejemplo de cómo en apenas unas décadas hemos asistido a una transformación radical en nuestros modelos de relación, consumo y ocio. La tercera revolución industrial ya tuvo lugar y no supimos digerirla convenientemente: el mundo es multicanal y multidispositivo y ya no existen fronteras entre lo analógico y digital: todo el que no ofrece una experiencia de marca integrada, no existe ante los ojos de los que deciden.

Los consumidores nos hemos acostumbrado a respuestas inmediatas, precisas y adaptadas a nuestras consultas, confiamos en las opiniones de nuestras amistades y referentes en las redes sociales y queremos conseguir todo para ya (incluso para ayer, si fuera posible). Pero los objetivos aterrizados de las marcas son y serán siempre los mismos: vender y fidelizar. Y, en ocasiones, a esto último no le hemos dedicado el tiempo y el esfuerzo que requiere. Olvidamos conceptos y KPIs de negocio fundamentales y, lo más importante, que “no hay mejor cliente que el cliente ya fidelizado”.

Parar permite dar la vuelta al efecto VUCA y descubrir un horizonte de oportunidades cuyos pilares son la visión, comprensión, claridad y agilidad. Como marcas, para poder afrontar este ecosistema junto a lo que esté por venir y seguir siendo relevantes en el top of mind de los usuarios, inevitablemente tenemos que construir una capa tecnológica sólida y robusta, que nos permita ser escalables, eficientes y, por supuesto, rentables en un entorno tan volátil como es este.

Gracias a todo lo anterior obtenemos una información que nos ayuda a entender lo que sucede y tomar decisiones: en definitiva, se trata de poner el foco en las interacciones de los usuarios, una actividad que se mide e interpreta para llegar a conclusiones de negocio activables, con el objetivo de mejorar nuestro ROI a partir de un mejor conocimiento comportamental sobre el potencial cliente.

A modo de ejemplo, a través de un uso estratégico de la tecnología y los datos, una compañía turística líder del mercado español consiguió una mejor cualificación de sus usuarios —es decir, aprendió a distinguir entre diferentes públicos para proponer algo relevante en cada caso— y de esta manera pudo reducir su coste de captación en un 38% y aumentar sus reservas en un 26%.

Nuevamente, el contexto ha cambiado. Hemos pasado del uso y explotación de fuentes de información genéricas a los datos concretos sobre los hábitos de navegación del usuario en distintas plataformas y en los activos propios de las marcas (qué páginas visita, sobre qué banner ha hecho clic, qué vídeos ha visto hasta el final, qué productos prefiere comprar vía app, en qué zona de la tienda pasa más tiempo, si llamó al call center antes de realizar una reserva, cuánto tiempo tarda en decidirse).

Establecer una comunicación con un mensaje personalizado adaptado al momento y, lo que es más importante, a las intenciones del usuario es la mejor forma de romper la eterna barrera entre comunicación publicitaria e información útil y valiosa. El usuario, en su permanente búsqueda de optimizar su tiempo, analiza y selecciona canales que le aporten el mayor valor posible y que le resuelvan su necesidad concreta en el momento preciso. Es entonces cuando surgen soluciones como los chatbots, que mejoran los procesos de fidelización marca-usuario y ayudan en la conversión a través de una experiencia diferencial. Y qué decir de los asistentes de voz avanzados como Google Home que vienen precisamente a eso, a responder más y mejor a nuestras ya no peticiones, sino deseos.

Pero en todo este contexto de urgencia permanente la clave es encontrar la paz y claridad necesarias para entender dónde estás: será precisamente esto lo que te permitirá alcanzar la perspectiva, saber adónde deseas llegar y finalmente alcanzar tu meta más rápido y de manera más eficiente.

Alfonso del Barrio es director general de T2O media.