Consumidores, consumo y comercio: ¿está cambiando lo que compramos?

A pesar de las importantes cotas de innovación, la tecnología digital no parece estar teniendo un gran impacto en las tendencias generales que se observan en lo que compramos. Una ojeada en Internet a los productos de consumo más populares, como drones y robots, tarjetas micro SDy módulos de paneles solares, podría poner en tela de juicio esta idea. Y por supuesto, han surgido nuevos productos y otros han desaparecido, un cambio acelerado por las propiedades de difusión de la información que posee Internet. Sin embargo, las grandes categorías de compras han permanecido notoriamente estables durante los últimos 20 años.

Mirando al futuro, cabe esperar que las tendencias que van más allá del comercio electrónico sigan influyendo en la dinámica del consumo, por ejemplo:

− Los cambios demográficos: se prevé que los consumidores de mayor edad gasten cada vez más en salud, mientras que los consumidores más jóvenes comprarán más “experiencias”.

− Los patrones de las rentas: las rentas sufren presiones cada vez mayores y las mejoras continuas de décadas anteriores ya no se dan por supuestas. Las rentas también están ahora distribuidas de forma más amplia.

− Las tendencias en materia de vivienda: las tendencias de formación de hogares siguen tirando al alza de los costes de la vivienda.

− Gestión/escasez de recursos: el enfoque maltusiano del crecimiento de la población mundial sigue siendo vulnerable a la innovación, con el petróleo de esquisto como ejemplo visible más reciente. Sin embargo, la gestión medioambiental de los recursos podría restringir cada vez más su uso.

Sin embargo, en el futuro la economía digital probablemente propicie un cambio más profundo en la composición del consumo. Los desarrollos paralelos, como el streaming, las plataformas de intercambio y la economía colaborativa, parece que impulsarán el consumo de servicios en detrimento de los bienes. Resulta sencillo, por ejemplo, darse cuenta de que ver una película o escuchar música en streaming a través de Netflix/Spotify ofrece la misma experiencia al consumidor que comprar un Blu-ray o un CD. En el sector del automóvil se contempla un cambio más profundo. Los coches sin conductor convierten en una posibilidad real que en el futuro haya menos hogares con un coche en propiedad y que, en lugar de eso, usen servicios de alquiler a demanda. Lo más intrigante es el impacto de la “economía colaborativa”. Aunque las sociedades siempre han compartido, Internet reduce el riesgo de compartir con extraños, lo que ha impulsado la actividad dentro de la economía colaborativa. En 2014, su valor ascendía a 14.000 millones de dólares, pero en 2025 su valor potencial se cifra en 335.000 millones de dólares. Probablemente eso también repercuta en los bienes de consumo, esta vez aumentando la capacidad de los productos de consumo duraderos existentes (aprovechando la “capacidad ociosa”), lo que debería tener un impacto sobre la producción y los precios. También podría plantear más dificultades a la hora de capturar este consumo en las estadísticas.

Disrupción

La digitalización también ha traído consigo un cambio sustancial en la forma de comprar de los consumidores, revolucionando la forma en que las empresas satisfacen las necesidades de aquellos. El comercio electrónico se ha expandido rápidamente. En 2015, se calculó que el porcentaje de usuarios del comercio electrónico en todo el mundo ascendía al 26%.

El rápido auge de la economía digital ha tenido un efecto perturbador en la distribución.

− La transparencia de precios ha aumentado la competitividad.

− El descubrimiento de productos y la búsqueda de información han reducido las primas que los consumidores están dispuestos a pagar por las marcas.

− La mayor disponibilidad de productos ha permitido a nuevas marcas aparecer junto a las consolidadas.

− La ampliación del número de canales de comercialización ha hecho más difícil mantener las marcas.

− Las entregas directas en el domicilio a través de Internet desde un distribuidor que nunca cierra han supuesto toda una revolución para los servicios de reparto.

Esta combinación ha reducido los márgenes de los grupos de distribución, ha erosionado los beneficios de las marcas y ha reducido las barreras de entrada. Ha alterado la forma en que los negocios de distribución extraen primas y generan fidelidad en los clientes. La penetración de Internet ha avanzado a diferentes ritmos en diferentes sectores. La penetración comenzó en los medios de comunicación, donde el acceso era importante, y en electrónica, donde la sensibilidad al precio y la menor diferenciación de los productos fomentó el uso. En EE. UU., la tasa de penetración en medios de comunicación ronda el 60%, mientras que en electrónica y ventas de mobiliario/hogar ronda el 25%. El comercio electrónico ya está extendiéndose por sectores que anteriormente esperaban quedar a salvo. En moda y confección la penetración ha aumentado hasta el 20%. En cuidado personal y cosmética se podría producir un terremoto similar.

Menos ladrillos y más clics

Donde más obvio es el efecto disruptivo del comercio electrónico es en el comercio tradicional. Cada vez más cadenas tradicionales están centrando sus redes físicas en tiendas premium que actúan como salas de demostración y buques insignia de la marca. El objetivo de los distribuidores es mejorar la “experiencia del consumidor”, incorporar ofertas de servicios y tal vez puntos de recogida “click and collect”, que pueden generar ventas adicionales. Los comercios y los centros comerciales también están invirtiendo en infraestructuras tecnológicas para aprovechar estas tendencias.

Los centros comerciales que han sabido asumir el cambio hacia la digitalización pueden ser oportunidades de inversión. Sin embargo, por lo general únicamente los centros premium han emprendido esta transformación y este producto premium es escaso.

Las estimaciones sobre las ventas electrónicas futuras no hacen más que crecer y la presión sobre la distribución física probablemente no hará sino aumentar. Países con un comercio electrónico más desarrollado (EE. UU., China, Corea del Sur, Reino Unido, Alemania) probablemente vean cómo se mantienen las presiones para cerrar establecimientos. Aquellos que se encuentren en etapas más tempranas probablemente experimenten una versión más rápida de ese proceso. Las presiones en la distribución también han generado oportunidades para aumentar las conversiones. Hasta la fecha, han surgido varias tendencias en EE. UU. y Europa. En EE. UU., algunos centros comerciales se han convertido en proyectos de usos mixtos que incluyen viviendas.