Los asistentes digitales al servicio del consumidor

A estas alturas del año, serán pocos los que no hayan oído sobre los asistentes de voz, pues tanto el CES de las Vegas como el MWC de Barcelona han sido el escenario de las grandes firmas para presentar sus avances en esta tecnología.

Parece que Amazon Alexa, Google Assistant, Siri (Apple), Cortana (Microsoft), o Bixby (Samsung), entre otros, están llamados a ser cada vez más importantes en nuestras vidas. De hecho, aproximadamente la mitad de los consumidores ya han utilizado alguna vez asistentes de voz y una cuarta parte los prefiere a una página web o una app, una cifra que se disparará al 40% en tres años, según el estudio Conversational Commerce: Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives.

Entre las cosas que estos programas pueden hacer está recomendar restaurantes y opciones de ocio, realizar llamadas telefónicas y mandar mensajes, organizar la agenda del día y avisar de citas y viajes o responder a preguntas de cultura general y actualidad. La búsqueda de información (82%) y el consumo de música y vídeos (67%) son los usos más frecuentes, pero resulta revelador que un 34% y un 28% de consumidores usuarios hayan recurrido a ellos para pedir comida o encargar un taxi, respectivamente.

Las marcas de consumo y los retailers tienen delante una oportunidad y un reto ante este cambio de comportamiento del consumidor.

Así, por un lado, el consumidor muestra apetencia por usar los asistentes y, por otro, son manifiestas las oportunidades potenciales que éstos ofrecen para que las personas busquen, conecten y compren. ¿Qué nos sugiere todo esto? Que las marcas de consumo y los retailers tienen delante una oportunidad y un reto ante este cambio de comportamiento del consumidor.

Aunque no hay duda de que los asistentes irán entrando en el mix de canales de compra del consumidor, no está claro aún a qué velocidad lo harán, pues tanto individuos como marcas deben adaptarse. Las previsiones del estudio indican que aquellos que hoy día utilizan los asistentes de voz, están realizando ya un 3% de sus compras a través de ellos, pero se espera que esta proporción alcance el 18% en tres años.

El hábito de comprar con comandos de voz dependerá de los gustos, comportamiento y expectativas del usuario… pero también del abanico de productos y servicios que las empresas vayan poniendo a disposición de compra a través de este canal, algo aún muy incipiente. La colaboración entre Walmart y Google es un buen ejemplo para entender esta tendencia. Desde septiembre, el gigante de la distribución en EE. UU. facilita la compra por voz de cientos de artículos a través de Google Assistant y Google Home, en una estrategia para competir con Amazon. El servicio de Walmart con asistentes de voz está poniendo el foco en el comando de "recompra fácil" para que el usuario construya su cesta de productos habituales y compre de una sola vez la lista completa. Además, el sistema permitirá que el asistente de voz haga sugerencias basándose en compras previas.

Para participar en este nuevo espacio, las marcas necesitan concebir una nueva manera de crear vínculos con el consumidor, donde se presume que una de las claves será trasladar el marketing a las búsquedas por voz (SEO por voz). De la misma manera que efectuamos una búsqueda escribiendo palabras en el navegador, la haremos formulando preguntas verbalmente. Y de igual modo que depuramos los resultados incorporando más palabras y clicando de forma selectiva, con los asistentes lo haremos enunciando más preguntas, hasta el punto de establecer una conversación con él.

Técnicamente, los asistentes tienen aún mucho que perfeccionar, pero se están sofisticando rápidamente para «servirnos» con más eficacia. Los desarrollos apuntan a que su lenguaje será cada vez más natural y que con el conocimiento que vayan adquiriendo de nuestros gustos e intereses gestionarán mejor nuestras peticiones y podrán resolver cuestiones cada vez más complejas, de manera más personalizada y “humanizada”, hasta el punto de ser capaces de crear un vínculo emocional con los clientes y abrir las puertas hacia el próximo “comercio conversacional”. 

David Luengo Ruiz es vicepresidente  de Gran Consumo, Retail, Distribución y Transportes en Capgemini España