El éxito de la publicidad de Ikea en YouTube

Nunca es bueno centrarse en un solo objetivo. Esta visión la han compartido estrategas, filósofos y empresarios a lo largo de toda la historia. Si se centra la vista en la gestión empresarial, la capacidad de adaptación comparte un primer puesto de importancia con la necesidad de repartir el esfuerzo entre las diferentes áreas de la compañía.

El caso de Ikea y su readaptación al nuevo panorama digital es un ejemplo característico de la agilidad que es necesaria para mantener el posicionamiento como empresa. La mayoría reconoce a Ikea no solo por sus muebles, sino también por el original enfoque de sus anuncios, muchos de los cuales se han hecho virales, y forman parte ya de la reciente memoria histórica publicitaria de los países en los que tiene presencia.

Sin embargo, la compañía sueca tuvo la percepción de que sus últimas campañas no habían conseguido una difusión tan enorme como las anteriores. Realizaron entonces un estudio para cuantificar el impacto de sus campañas en los diferentes canales y revisar sus estrategias para apoyar aquellas que conseguían una mayor respuesta en el número de clientes. Gracias a la información que recopilaron, la compañía pudo plantear un nuevo modelo econométrico que sacase el máximo partido a su inversión publicitaria, dedicando más esfuerzos a los canales con un ROI (retorno de la inversión) más alto.

“En IKEA somos conscientes de la importancia de mantener el vínculo emocional con nuestra audiencia en el momento actual en el que vivimos y, para eso, necesitamos comprender cómo se relacionan, cómo y cuándo interactúan con nuestra marca, el tipo de mensaje y el canal que prefieren. Con la digitalización se multiplican exponencialmente las maneras de contactar con el consumidor y por eso es fundamental saber qué herramientas y metodologías utilizar para modular los esfuerzos y conseguir resultados de negocio tangibles a corto, medio y largo plazo”, afirma Laura Durán, Marketing Manager de Ikea Ibérica.

Complementarios, pero no excluyentes

El estudio tuvo en cuenta todas las variables que podían influir en la visita de los clientes a las tiendas físicas: desde las variantes y ofertas especiales de los catálogos, a cuestiones logísticas, como los días en los que cerraban los establecimientos, el plan Ikea Family o los días de lluvia. Gracias a la minuciosidad del análisis, se pudo comprobar cómo afectan y cómo se complementan los medios offline y online para conseguir una estrategia de marketing más depurada.

La decisión principal que adoptó Ikea fue apostar por la inclusión de anuncios en YouTube en lugar de en televisión, pues la plataforma de vídeos presentaba un retorno de la inversión 1,5 veces mayor que el de la televisión tradicional. Conento, la empresa que realizó el estudio, recomendó a la multinacional sueca que aumentase en un 4,9 la inversión en el canal online, ya que el retorno es mayor en este tipo de plataforma. Esto impactaría directamente en el negocio, pudiendo conseguir un crecimiento de hasta un 34,3% en el número de clientes que van a las tiendas.

Reacción multicanal

Las recomendaciones que se exportan de los resultados del estudio son aplicables a muchas empresas, no solo a Ikea. En general, los expertos concluyen que utilizar una estrategia multicanal, también llamada mix de medios, para tener mejores resultados. Modificando siempre las inversiones entre los diferentes canales según la respuesta que se obtiene, el target objetivo que se busca y el plazo en el que se esperan resultados.

Una buena herramienta para conseguir resultados inmediatos en el posicionamiento online de la empresa es la inversión en SEM (Marketing en Motores de Búsqueda) a través de Google Adwords. Este tipo de campañas consiguen resultados rápidos, dando un ratio de valor ROI más de dos veces superior al de la televisión (un 2,16).

De esta forma, combinar en la estrategia de comunicación todas estas herramientas es el camino para conseguir el mejor resultado posible. Muchas veces se pueden complementar unos canales a otros, consiguiendo que el retorno sea mayor tanto en número como en calidad.

La adaptación a la hora de aplicar cualquier estrategia es primordial. Los jugadores de ajedrez nunca juegan con una sola táctica en la cabeza ni utilizan solo caballos o alfiles. Saben que, si quieren conseguir un jaque mate, la respuesta está en el uso conjunto de todas las piezas. Ya que, bien utilizadas, un peón puede valer lo mismo que la reina.