Del marketing digital al marketing en la era digital

No estamos viviendo una época de cambios sino un cambio de época. Así comenzó el CEO de la escuela de negocios ISDI su ponencia en la Sala sobre Marketing durante el evento RetinaLTD celebrado el 28 de noviembre. El entorno digital se está convirtiendo en la nueva normalidad, comenzó afirmando "Si un niño pequeño coge una cámara digital, no la llamará digital, porque para él es una cámara a secas.De la misma manera estrategia digital es ya solo estrategia. 

Tenemos que cambiar la manera de pensar. En opinión de Nacho de Pinedo, tenemos que reimaginarnos todas las industrias. Un ejemplo es la distribución. En su opinión, cuando pidamos una pizza, empresas como Domino’s nos enviarán la receta y la imprimiremos en nuestra propia casa. De la misma manera, miles de pequeñas empresas están robando el negocio tradicional a las grandes empresas, gracias a que internet les ha posibilitado llegar a su cliente final.

Tenemos que reinterpretar el modelo. Pinedo usó como ejemplo la industria de la prensa. Antes, se generaba valor (periodistas producían un periódico a lo largo del día); se transformaba ese valor (se pasaba la información a rotativas y los periódicos a los camiones); y se entregaba el valor a los clientes. La captura del valor se materializaba en el pago de un dinero. El cliente tenía que ir a buscar el periódico a la calle. Ahora la noticia viene al cliente cuando abre el móvil o el ordenador. La generación de valor se genera en muchos puntos, por lo que muchas veces la noticia no está tan bien generada o curada. Se transforma a través de plataformas tecnológicas. En esa entrega de valor el lector ya solo recibe lo que le interesa. La captura de valor significa que ya no pagas, pero generas datos.

Cambio de modelo. Para que se dé este cambio tiene que haber una visión digital completa, un liderazgo positivo hacia el mundo digital. Tienen que haber una gobernanza distinta, en la que el responsable de datos es más importante.

Márketing. Hemos pasado de un marketing sólido con las cuatro pilares fijos (las cuatro p del marketing: producto, precio, publicidad y punto de venta) a un marketing gaseoso en el que abandonamos la ilusión de control: no sabemos cómo va a reaccionar el público a una campaña, por ejemplo. 

Comunicación Antes se llevaba a cabo una comunicación vía GRP's, saturando la marca. Ahora se prefiere atacar solo a las personas que tengan ese interés en concreto. La segmentación de los clientes hace posible esta diferenciación. 

'Funnel'. El embudo del marketing ya no acaba en punta, como sucedía tradicionalmente. En su lugar, se cierra y luego se abre dado que el feedback de los clientes puede hacer retroalimentar las ventas. Entra a través de diversos medios en redes, lo que genera el top of mind, por lo que resulta necesario contar con buena reputación. 

La transformación es mucho más difícil que la creación.Por eso, las empresas se merecen todo el respeto: cuanto más éxito en el pasado, más difícil resulta transformarse en el presente. El nuevo paradigma supone también retos para el liderazgo. Es el caso de Cocacola, que en un supermercado tiene todo el sitio, sin embargo, en ecommerce todos compiten entre todos. AAL menos en teoría.