Creatividad interactiva y YouTubers, nueva fórmula publicitaria para las marcas

Cuando en el año 2005 la plataforma YouTube lanzó su primer video como una forma de expresión individual con capacidad para ser amplificada, sólo unos cuantos visionarios acertaron en predecir un futuro inmediato como cultura global. Como un espacio de entretenimiento especializado, capaz de contextualizar gustos y necesidades.

En definitiva, la línea más corta entre comunidades de personas y sus pasiones; entre las marcas y lo aspiracional.

Estos fueron algunas de las principales conclusiones a las que llegaron tanto la Directora de Marcas y Agencias de Google España, Nathalie Picquot, como Lucinda Barlow, Directora de Marketing de YouTube a nivel global, en el evento YouTube Pulse 2017, celebrado hace unos días.

Creadores de YouTube conocidos como Luzu, Verdeliss o Humza; y artistas como Carlos Baute y Marta Soto, coincidieron en la revolución cultural indiscutible de la plataforma y la capacidad de conectar con la audiencia.

España, segundo país de Europa en producción

A día de hoy, y según un reciente informe de Google, mil quinientos millones de personas ven videos a diario en YouTube, lo que supone más de mil millones de horas de contenidos. España es el segundo país de Europa en producción y exporta un 72%.

El éxito de YouTube como plataforma publicitaria con un crecimiento exponencial se traduce en la comunicación bidireccional entre el anunciante y el usuario, una interacción que antes no existía.

En resumen y según expusieron diferentes directivos de YouTube, a quienes se sumó Matías Dumont, representante de la Asociación Española de Productoras Publicitarias: la publicidad tradicional adolece de un discurso individualizado porque la masa crítica de los medios de comunicación tradicionales es más homogénea. La creatividad ante el cambio en el mundo del contenido ha evolucionado hacia un “yo”, capaz de discernir qué quiere y cuándo lo quiere. El reto como medio publicitario es dar respuestas únicas y personales. Marcas, agencias y creadores se unen por primera vez en un mismo escenario interactivo.

Premios YouTube Ads Leaderboard - Pulse 2017

Con estas perspectivas de crecimiento y con YouTube escalando progresivamente hacia la primera posición como plataforma de videos , durante el YouTube Pulse 2017 se quiso reconocer a aquellas marcas cuyos anuncios en YouTube contaron con mayor número de visitas en los últimos meses, llegando incluso a la cifra de más de 950.000 visualizaciones.

1. Vodafone elFuturoEsOne

○ Agencia creativa: Wink

○ Agencia de medios: Wink

1. Coca-Cola

○ Agencia creativa: Ogilvy

○ Agencia de medios: Carat

1. L'Oréal Paris España

○ Agencia creativa: Samy Road

○ Agencia de medios: Labelium

Los tres casos, Vodafone, Coca-Cola y L’Oréal marcan una nueva manera de hacer publicidad: poniendo en valor el talento y la creatividad personal y estableciendo canales propios entre personas afines; generando comunidades de estética similar que se sienten parte de una marca y de su filosofía, porque interactúan con ella. El dato, la idea y el líder de opinión, conforman el pack del éxito.

Informar, formar y divertir

Uno de los puntos fundamentales que señalan los consumidores sobre los anuncios en YouTube es que estos aporten algo. Según datos internos de la plataforma, en 2016 los videos educativos recibían 500 millones de visitas al día, y es de esperar que los números en 2017 sean aún mayores. Pero para que estos vídeos se vean y se compartan, deben contener la mezcla perfecta entre conocimiento y entretenimiento.

Esta combinación es la que los edutubersllaman entretenimiento educativo. Los datos hablan por sí solos: el 69% de los internautas en España entra en YouTube para aprender a hacer cosas, y casi un 90% de los menores de 35 años cree que en YouTube puede encontrar vídeos sobre cualquier cosa que quiera aprender. En esto se centra la campaña de Vodafone elFuturoEsOne, que ha conseguido el primer premio de los YouTube Ads Leaderboard Pulse 2017, con vídeos que superan las 400.000 visualizaciones.

El YouTuber como nuevo líder de opinión

Las nuevas corrientes de opinión virales tienen voz personal, capaz de crear nexos de uniones entre sus espectadores, identificándose plenamente con sus costumbres y gustos, y generando grupos de fans consumidores de la marca que, además, conforman comunidades circulares a través de redes sociales propias. Lo que incrementa notoriamente el efecto viral del spot.

La plataforma de vídeo cuenta con mil millones de usuarios mensuales que ven los vídeos desde cualquiera de sus pantallas, con la balanza inclinada siempre hacia sus estrellas favoritas y nuevos líderes de opinión. Asociándose con YouTubers famosos como Celopán, Stone o Herrejón, Coca-Cola ha logrado un canal de marca con más de 120.000 suscriptores y una media de 140.000 reproducciones por vídeo, lo que le ha servido para conseguir el segundo premio YouTube Ads Leaderboard Pulse 2017.

El beneficio del uso del dato

En definitiva, una marca no puede intentar mostrar lo que no es. Transmitir la filosofía de la compañía o aquello que la hace especial a través de un ejemplo personal ayuda al usuario a conectar con ella. Esto ha conseguido una marca tan clásica como L'Oréal París España, que además ha vivido una fuerte transformación digital.

L’Oréal utilizó aquello que tenía a su alcance para crear una campaña ganadora: los datos. Adaptaron sus vídeos al perfil demográfico de sus compradores y aquellos que habían visto los vídeos anteriores y consiguieron un total de más de 9 millones de visualizaciones en sus vídeos. A partir de ahí el reto es contar una historia cercana y que enganche.

En este caso, se consiguió con la YouTuber e influencer de belleza Patry Jordan que, a través de un conjunto de videotutoriales en los que enseñaba sus maquillajes favoritos, consejos y trucos de lifestyle, supo captar la atención de la audiencia.

En conclusión, si algo caracteriza a estos tres premios, entregados en el evento YouTube Pulse 2017, es que son tres campañas alejadas del anuncio clásico y con capacidad para atrapar al usuario desde el primer segundo. En España, por ejemplo, el 86% de los internautas realizan una acción tras ver una marca que les interesa. Gracias a estas campañas, las tres empresas, Vodafone, Coca Cola y L'Oréal, han conseguido no solo una gran visibilidad, sino también un tiempo de atención del usuario más alto, el doble que con un spot televisivo.

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