Desinstalando ‘apps’

Nuestro país cuenta con uno de los mayores parques de smartphones del mundo. La búsqueda de información a través del teléfono móvil ha superado a las de los ordenadores personales. Al mismo tiempo, esta tecnología ha monopolizado la comunicación personal, el consumo cultural, la cartografía e incluso los videojuegos. Sin embargo, muchas empresas parecen no haberse dado cuenta del nuevo entorno y su ausente o incorrecta reacción están haciendo perder el pulso a sus operaciones digitales y provocando costes extraordinarios.

De alguna manera no queremos entender que nos encontramos ante un canal nuevo, distinto, que necesita su propia estrategia al margen de la tradicional. Cualquier responsable comercial sabe que no es lo mismo vender tarjetas de crédito en una sucursal de un banco que en el pasillo del aeropuerto: el producto se presenta de manera diferente, los materiales son diferentes y hasta el tipo de vendedor es diferente. Sin embargo, y a pesar del paralelismo entre estas dos situaciones, muchas veces hacemos lo mismo tanto en desktop como en mobile. Esta estrategia pasa por la incorporación de contenidos y formatos propios, por una analítica propia y por una estrategia de inversión específica.

En cuanto al contenido, enseguida fue evidente que los diseños realizados para ordenadores personales no se adaptaban de forma óptima a los móviles, debido en gran parte a sus pequeñas pantallas de formatos variados. La tecnología responsive apareció como la gran solución; los formatos se adaptaban correctamente y, por fin, se podía ver todo. Después hubo que adaptarse a la ausencia de teclados y a las pantallas táctiles. En ese momento apareció la filosofía mobile first y el mundo se llenó de grandes cuadrados de colores y letras gigantescas que se impusieron a la navegación desktop. Evidentemente, adaptar el contenido en la dirección contraria tampoco era la solución. Al final, resultó evidente que los mensajes y el contenido también debían ser diferentes, ya que el usuario de móvil busca claridad, rapidez y precio, mientras que por la otra vía la demanda viene por profundizar en las características del producto y del contrato.

El sector está evolucionando en esta línea y comienza a desarrollar sus m-punto (m.empresa.com). Es decir, versiones de sus webs y de sus landings específicamente desarrolladas para móvil que consiguen que el cliente permanezca en la página e inicie un contacto comercial por cualquiera de los medios que tiene a su alcance: click to call, llamada telefónica, chat, correo, redes sociales, etc.

De forma paralela, la irrupción de las apps en este entorno ha generado multitud de nuevos negocios del que las empresas tradicionales hemos intentado participar. Las apps venían a establecer un modelo de relación con el cliente impensable hasta el momento. No solo por el abaratamiento de los procesos CRM, sino por su potencialidad desde el punto de vista comercial y de fidelización.

Desgraciadamente, la instalación de una app tiene un coste para el cliente, el cual está aprendido a calibrar de forma inconsciente: consumo de recursos, datos, espacio de almacenamiento, etc. Así, son muy pocas las app que han conseguido sobrevivir de las miles que han desarrollado las compañías de servicios. El cliente ha determinado que solo va a mantener aquellas que, además de ofrecer una ventaja o uso diferencial, se utilizan repetidamente, casi a diario.

La instalación de una 'app' tiene un coste para el cliente: consumo de recursos, datos y espacio de almacenamiento. Son muy pocas las que han conseguido sobrevivir

La solución ha venido de la mano de la evolución de los lenguajes de programación web. Con la llegada de HTML5 podemos replicar en una web prácticamente cualquiera de los desarrollos y utilidades que antes estaban limitados a las apps y eliminar el coste para el cliente, materializado en las web apps.

Las web apps son webs, desarrolladas para móvil y que se comportan y tienen la apariencia de app, incluso con su propio icono en el escritorio. Con ello se proporciona una experiencia de usuario única, ya que aportan las ventajas de navegación y las funcionalidades de las apps con más velocidad y sin la necesidad de descargas ni actualizaciones.

Desde el punto de vista del cliente estas ventajas son sustanciales, pero hay otras igualmente importantes para la operación comercial, tales como reducción de costes, optimización del SEO, trazabilidad desde el principio a fin en las campañas de publicidad, viralización e incremento de los ratios de conversión.

No parece que haya discusión posible. La realidad es que ya hemos llegado. Ya hemos proporcionado al móvil una estrategia de comunicación propia y este es el camino. Las web apps son el punto de partida de la estrategia móvil de las empresas de servicios y aportan las ventajas de todas las tecnologías disponibles a día de hoy.

Javier García es director de Canal Directo de Aegon.