Algunos errores que puedes cometer si decides gamificar

Son las nueve de la mañana en la entrada de una céntrica boca de metro en Estocolmo (Suecia). Muchos viajeros bajan del tren y se dirigen a la salida para empezar su jornada laboral, pero se encuentran con una sorpresa inesperada: las escaleras no son como las recordaban. Los escalones están cubiertos por unas placas blancas y negras que simulan el teclado de un piano y, cuando pisan los escalones, estos emiten sonidos que les ofrecen la oportunidad de orquestar un recital con sus pies. La gente sube y baja, algunos incluso retroceden varias veces en busca de las notas apropiadas para componer su melodía. Prácticamente nadie utiliza las escaleras mecánicas.

Esta campaña, que obtuvo más de medio millón de visualizaciones en Youtube, tuvo lugar hace ocho años y forma parte de The Fun Theory, una serie de experimentos que realizó el grupo Volkswagen con la intención de cambiar los comportamientos sociales para fomentar hábitos saludables.

Este tipo de estrategias que buscan introducir dinámicas propias de los juegos en entornos como el marketing, la enseñanza, la empresa, la salud o el periodismo se denominan estrategias de gamificación. Incentivar a los clientes mediante un sistema de puntuación derivado de su interacción con la marca, crear listas clasificatorias para fomentar competiciones sanas dentro del ámbito laboral y promover la cooperación entre alumnos para obtener la solución a un problema son solo algunas formas de atacar esta disciplina.

La gamificación es una tendencia a la alza en todo tipo de sectores y sus ventajas son numerosas

La gamificación es una tendencia a la alza en todo tipo de sectores y sus ventajas son numerosas. No cabe duda que convertir una cuestión aburrida en un juego puede llegar a hacerla atractiva y dinámica. Los juegos motivan, refuerzan destrezas y conocimientos, fomentan la competencia y estimulan las habilidades sociales.

Los casos de éxito son diversos y se cuentan por docenas. Y no es de extrañar que la industria tenga unas previsiones de crecimiento de casi un 50% para 2019, según un informe de la agencia de investigación de mercados Research and Markets publicado en enero del año pasado.

Pero lo que muchos olvidan es que la gamificación no es un fin en sí mismo, sino una herramienta y, como cualquier herramienta, es el uso que se haga de ella lo que determina su valor. “Utilizar mecánicas de juego en otros ámbitos nos es en absoluto algo negativo, pero existen buenas y malas prácticas. Hay empresas que intentan gamificar deprisa y corriendo, sin tener en cuenta la ciencia que hay detrás de esta palabra”, afirma Óscar García, un consultor de 43 años experto en el sector.

En su libro The Art of Game Design, Jesse Schell, una de las personalidades más destacadas en el diseño de juegos, afirma que estos se tienen que basar en cuatro ejes: el arte, la tecnología empleada, una buena narrativa y una serie de reglas. Para García, buena parte del problema reside en la banalización del concepto y su simplificación a dos factores: tecnología y reglas. “Mucha gente olvida la importancia de un buen diseño y no tienen en cuenta que deben seguir una historia”, lamenta. “Se pueden contar con los dedos de una mano las empresas que tienen en cuenta este carácter multidisciplinar”.

Un ejemplo de mal diseño y narrativa pobre sería una mecánica basada exclusivamente en su sistema de puntos. Un parque de atracciones de Disney en Anaheim (California) fomentó la competitividad entre los limpiadores de habitaciones mediante una clasificación basada en la velocidad con que terminaban su trabajo. Como consecuencia, los limpiadores terminaron estresados e hicieron su trabajo más rápido, pero considerablemente peor.

García lo ilustra de otra manera: “Si te ofrezco un millón de euros por ir de rodillas hasta París, en el caso de que lo consigas, la experiencia no te va a gustar. No se puede confundir el premio con el camino: el auténtico premio tiene que ser el camino”.

No se puede confundir el premio con el camino, el premio tiene que ser el camino Óscar García, experto en gamificación

Isidro Rodrigo, experto en estrategias de juego y nuevas narrativas, coincide en este punto. “Aplicar este formato porque sí no está dando buenos resultados: hay que hacerlo sobre una necesidad”, explica. “Si intentas vender un producto, la gamificación va a resaltar tu mensaje, pero no va a inventar uno que no existe”. Este profesor y escritor de 39 años calcula que, debido a una mala planificación en sus estrategias, un 80% de no tiene impacto más allá de los cuatro meses.

“Uno de los errores más graves que cometemos los diseñadores es fijar objetivos no medibles”, asegura Emiliano Labrador, un investigador de videojuegos de 46 años. “Gamificar porque es divertido no es un objetivo medible. Si buscamos aumentar nuestros usuarios, fidelizar a un determinado número de clientes o cualquier otra métrica que venga acompañada de un número, ya estamos empezando a jugar por el buen camino”.

El diseño es uno de los errores más comunes en la planificación de estrategias de gamificación. No tener en cuenta factores como la adicción a las recompensas, la motivación de los jugadores o fomentar un sistema desequilibrado que premie a las personas equivocadas pueden llevarnos a fracasar mientras intentamos implementar nuestro sistema. Mario Herger, uno de los mayores gurús de esta disciplina, prefiere agrupar estos errores como consecuencias no intencionales de un mal diseño.

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A todo esto se suma un problema derivado del entorno digital. Flavio Escribano, un emprendedor e investigador en proyectos relacionados con mecánicas de juego de 39 años, divide entre gamificación libre y forzada. En la primera, el jugador tiene un alto grado de libertad sobre el juego y sus reglas. En la segunda, a la que denomina ludictadura (combinación entre ludificación y dictadura), el juego no es aceptado socialmente. Y aquí es donde enmarca las estrategias digitales. “Las nuevas plataformas digitales de gamificación destinadas a la comercialización o al control de la fuerza laboral tienen una falta de flexibilidad heredada de los videojuegos”, explica. “Están diseñadas de arriba a abajo, evitando que los usuarios las modifiquen e incluso privándoles de la libertad de elegir si jugar o no”.