‘Youtubers’, ‘influencers’, nuevos productos... ¿los trucos de siempre? Las grandes tabacaleras buscan a los jóvenes

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El año pasado, el grupo español Dvicio estaba en la cresta de la ola después de que su último álbum encabezase las listas de éxitos. Los jóvenes –que se acercan a los 30 años o los han rebasado– fueron presentados en verano como estrellas en la portada de Like!, una revista para adolescentes. A pesar de la pandemia, la banda siguió de gira por España. Pero sus conciertos tenían algo diferente: estaban patrocinados por British American Tobacco (BAT), una de las compañías tabaqueras más grandes del mundo. En una actuación exclusiva en Madrid, las primeras filas estaban repletas de influencer para promocionar Glo, el nuevo producto de tabaco calentado de BAT. Detrás de ellos se sentaba gente que había ganado entradas en un sorteo en la cuenta de Instagram de Glo. Y los que se la perdieron, tuvieron la oportunidad de ver a Dvicio en el Festival Starlite de Marbella, también patrocinado por la marca.

BAT ha asegurado a los reguladores en todo el mundo que sus nuevos productos, incluidos el tabaco calentado y la nicotina de consumo oral, son para las personas adultas que ya son fumadoras. Pero como dejan claro estos patrocinios, ha lanzado una agresiva campaña de marketing de más de 1.000 millones de euros muy centrada en las redes sociales, los conciertos y los eventos deportivos que podría fomentar que los jóvenes adquieran el hábito de fumar, mortal en potencia y que sigue matando a ocho millones de personas al año, a pesar de las normas establecidas hace mucho tiempo para evitarlo.

The Bureau of Investigative Journalism (TBIJ, por sus siglas en inglés) demuestra que varias de estas tácticas empleadas en distintos países del mundo han hecho que una nueva generación, incluidos no fumadores, se sienta atraída por unos productos con tabaco y nicotina muy adictivos, y parece que es una consecuencia de los planes de BAT para conseguir un mayor crecimiento.

Estas tácticas incluyen:

• Presentar los productos con nicotina como algo atractivo y deseable en una campaña en las revistas centrada en los jóvenes.
• Pagar a influencer (personas con muchos seguidores) de las redes sociales para promocionar los cigarrillos electrónicos, las bolsas de nicotina y el tabaco en Instagram, a pesar de que la plataforma prohíbe esta práctica.
• Patrocinar eventos deportivos y musicales, incluido un torneo de e-sports de F1 que se retransmitió en directo en YouTube y que podían ver los niños.
• Ofrecer muestras gratuitas a nivel internacional de bolsas de nicotina y cigarrillos electrónicos que al parecer han atraído a menores de edad y a no fumadores.

La respuesta de BAT a las investigaciones periodísticas fue: “Toda la actividad de promoción de nuestros productos estará dirigida únicamente a los consumidores adultos, y no está diseñada para captar o atraer a los jóvenes… Hacemos todo nuestro marketing de manera responsable, cumpliendo estrictamente nuestros Principios de Marketing Internacionales, la normativa y las leyes locales, y las políticas de las plataformas. Solo utilizamos a los influencer en algunos países donde está permitido y donde las políticas de las redes sociales lo permiten”.

Glo forma parte del último bombardeo de “productos de próxima generación” lanzado por BAT en un intento de diversificación de los cigarrillos y, como temen los expertos, de convertir en adicta a la nicotina o al tabaco a la siguiente generación.

A pesar de la afirmación de que estos productos están dirigidos a adultos que ya fuman, en parte para ayudarles a dejar los cigarrillos convencionales, existen pruebas claras de que la empresa también quiere atraer a nuevos clientes. Junto con su eslogan A Better Tomorrow (un mañana mejor), el objetivo de BAT es “estimular los sentidos de las nuevas generaciones de adultos”.

En las presentaciones para inversores, BAT ha afirmado que quiere aumentar el tamaño total del mercado de la nicotina. Sus propias investigaciones, según ha comprobado el TBIJ, muestran que al menos la mitad de los adultos que vapean y los que adquieren bolsas de nicotina no consumían nicotina antes, es decir, nunca habían fumado.

“Está muy claro que estas empresas se gastan enormes cantidades de dinero para desarrollar nuevos productos”, explica Martin McKee, un profesor de Salud Pública Europea de la Escuela de Higiene y Medicina Tropical de Londres. “No tiene absolutamente ningún sentido que pretendan ser productos para dejar el hábito y ser consumidos durante un corto periodo de tiempo. La única razón por la que se dedican tantos esfuerzos a su diseño es crear una nueva generación que sea adicta a la nicotina”.

Nuevos hábitos

La gente guapa y joven de Suecia escribe en las redes sobre una nueva moda: bolsas de nicotina de color blanco polar que se colocan entre las encías y los dientes. Se llaman Velo (o Lyft en algunos mercados), y vienen en varios sabores. Los anuncios hacen hincapié en que son discretas.

El hashtag para las bolsas, #lyftsnus, ha conseguido cerca de 13 millones de visualizaciones en TikTok. Y en un vídeo sincero, una aficionada hace playback (finge que canta) en un meme después de enseñar a sus seguidores una caja de bolsas: “La gente cree que estoy obsesionada con esto, pero me parece bien. Estoy obsesionada con esto, pero creo que es una obsesión que no hace daño a nadie”.

Los hechos indican otra cosa. La nicotina es tóxica para el cerebro en desarrollo de los adolescentes. A BAT le han obligado a retirar sus bolsas de nicotina en Rusia, donde se culpa a los productos fabricados por otras marcas de provocar varias hospitalizaciones de adolescentes y de estar relacionados con una muerte. Por desgracia, parece que eso no ha impedido que BAT ponga aparentemente sus miras en las generaciones más jóvenes en otros mercados.

Un sueco de 18 años reconocía que la mitad de las chicas de su clase consumían Lyft y que les parecía mucho más atractivo que el snus, un producto parecido hecho con tabaco. “Lyft tiene un aura superguay de influencer moderno de Södermalm”, aseguraba. “Se ha puesto de moda tomar Lyft. Si le echas un vistazo a la caja, ves que la parte de abajo es transparente para que sea un poco futurista; y luego, la tapa es blanca con un color diferente para cada sabor. Es como entrar en una tienda de caramelos. La caja parece mucho más alegre que las que parecen de 1800. Lyft sabe lo que hace y lo hace bien”.

Paul Lageweg, director de nuevas categorías de BAT, presume de lo mucho que atraen las bolsas de nicotina a los adultos de la Generación Z (incluye a los nacidos entre 1997 y 2012) y los milenial. Señala que Pakistán y Kenia son sus principales mercados de prueba, y considera que son la oportunidad más interesante de BAT.

En Pakistán se han regalado muestras de bolsas de nicotina Velo de BAT dentro de lo que parece una campaña a gran escala en la que jóvenes representantes de la marca, que trabajan a comisión, las distribuyen en fiestas, centros comerciales, teterías, restaurantes y estancos. Existe inquietud porque la marca también ha animado activamente a los que no consumen nicotina a probar Velo. Un hombre en Pakistán afirmaba en una cuenta oficial de Velo en las redes sociales que iba a tomar nicotina por primera vez en forma de Velo. La marca le respondió que estaban “muy emocionados” y le pedían que enviase sus comentarios. “Superguay”, contestó el internauta. BAT niega que esté realizando una actividad de promoción inapropiada en Pakistán.

Un joven de 17 años en Pakistán aseguró que les ofrecieron una muestra gratuita sin pedirle un documento de identidad. Y se registró un incidente parecido en Reino Unido el pasado octubre cuando a un chico de 17 años le ofrecieron una muestra gratuita del cigarrillo electrónico Vype de BAT sin comprobar su edad o si fumaba. BAT respondió que solo repartía muestras gratuitas a fumadores adultos.

En Kenia, la presunta disponibilidad de bolsas de Lyft en máquinas expendedoras en grandes centros comerciales provocó que el Ministerio de Sanidad escribiese al Consejo Farmacéutico y de Sustancias Tóxicas. En la carta, el ministerio calificaba la práctica de “contraria a la ley”. En un correo electrónico a los autores de este reportaje, BAT respondió: “Nuestra filial keniana, BAT Kenya, niega rotundamente que haya vendido nunca bolsas de Lyft en máquinas expendedoras. BAT Kenya lo ha confirmado por escrito al Consejo Farmacéutico y de Sustancias Tóxicas y al Ministerio de Sanidad. Las directrices de BAT para sus minoristas les exigen asegurarse de que solo ellos puedan acceder físicamente al producto”.

En opinión de Anne Kendagor, directora de la División de Control del Tabaco de Kenia, “la industria del tabaco ha afirmado que el producto ayuda a los fumadores a dejarlo, pero que se comercializa para no fumadores, para jóvenes… Lo que significa que no cumple con su finalidad. Solo debería venderse a fumadores de cigarrillos. Nuestra vigilancia ha mostrado que los que empiezan a consumir son jóvenes que se inician en el nuevo hábito”.

En respuesta a las preguntas de TBIJ en Kenia, un trabajador de la agencia de Relaciones Públicas de BAT preguntó al periodista “cuál era su precio” a cambio de la investigación. Después, la compañía aseguró que “tiene una política de tolerancia cero con cualquier forma de soborno”, que estaba llevando a cabo una investigación y que, de momento, había suspendido al empleado. Por su parte, BAT alegó que ya no trabajaba con esa agencia.

“El historial de la industria del tabaco a la hora de dirigirse a los jóvenes es famoso, terrible y larguísimo”, explica Taylor Billings, directora adjunta de medios de comunicación del grupo Corporate Accountability, que se dedica a organizar campañas. “Por eso resulta un tanto ingenuo pensar ahora de repente que, porque tienen una nueva campaña de marketing, no utilizan algunas de las mismas tácticas que llevan empleando durante los últimos 20 años”.

Adicción a las redes sociales

Puede que el objetivo no haya cambiado, pero las tácticas se han actualizado para la época digital. En Pakistán, BAT ha recurrido a TikTok para su campaña publicitaria #OpenTheCan (abre la lata) para Velo. En otros lugares, la empresa ha utilizado a influencer en Internet; los análisis de datos de la Campaign for Tobacco-Free Kids (campaña para unos niños sin tabaco) muestran que las entradas en Facebook e Instagram de 40 influencer que usan las etiquetas de Velo se han visualizado 13,1 millones de veces y tienen una audiencia en potencia de más de 181 millones.

Como las bolsas no contienen tabaco, no están sujetas a regulación conforme a las leyes y normativas de publicidad relativas a este producto en la mayoría de los países. Las normas de Facebook especifican que los influencer no pueden incluir en sus entradas contenido de marcas que promocionen tabaco y cigarrillos electrónicos en ninguna de sus plataformas, aunque docenas de ellos se han colado por las rendijas.

Un portavoz de Facebook señalaba: “No permitimos anuncios o contenido de marcas que promocionen productos relacionados con el tabaco en Instagram, y eliminamos el contenido que lo incumpla que nos haya sido notificado”. BAT asegura que todos los influencer con los que trabaja proporcionan pruebas válidas de que la mayoría de sus seguidores son adultos.

Billings afirma que las entradas señalan que BAT se ha dirigido a un público joven. “La industria del tabaco dispone de una financiación tan importante que las cosas no pueden ser una coincidencia”, añade. “No pone anuncios brillantes por casualidad en una plataforma que cuenta con un enorme porcentaje de usuarios de la Generación Z o jóvenes mileniales”.

La promoción pagada que hacen los influencer kenianos hizo que la marca Lyft tuviera un atractivo glamoroso y fuera deseable. En Jumia, una página web de compras popular entre la clase media joven keniana, BAT vendía Lyft en la categoría de fiestas. (Recientemente, la marca ha retirado el producto del mercado en Kenia). Además de las fotografías colocadas en el asfalto, una influencer puso el pie de foto “Coches rápidos y sueños de caftán… #LYFTxMcLaren”. Era una alusión a otra táctica de marketing actualizada para los nuevos productos de BAT, el patrocinio de la F1.

Vuelta a los circuitos

La publicidad de tabaco en los coches de F1 está prohibida desde 2006, pero BAT y Philip Morris International –el patrocinador de Ferrari– cumplen técnicamente las normas al promocionar sus marcas o sus eslóganes de nicotina.

BAT, que antes había fundado el equipo British American Racing, volvió en 2019 a la F1 por primera vez desde que se impuso la prohibición. El nuevo acuerdo de patrocinio de la empresa con McLaren incluye la publicidad del cigarrillo electrónico Vuse y la bolsa de nicotina Velo en los uniformes de los pilotos y unos “emplazamientos muy visibles” en los coches de McLaren, junto con su eslogan registrado “Un mañana mejor”.

La empresa también patrocina eventos de e-sports de F1 que se retransmiten en directo en YouTube. Y aunque para verlos, los espectadores tienen que registrarse en la plataforma como mayores de 18 años, durante un torneo, varios espectadores revelaron que eran menores.

Casi el 90% de las menciones en Internet de nicotina para consumo eran de Velo/Lyft, y la audiencia prácticamente se había triplicado en tamaño en comparación con el año anterior

La campaña de patrocinio llega incluso a un acuerdo con Rudimental, el grupo de drum and bass (batería y bajo) para una serie de retransmisiones en directo en el canal de YouTube de Vuse, la primera de las cuales puso punto final a la temporada de F1.

BAT afirma que su colaboración con McLaren “es apropiada, responsable y cumple con todas las leyes y normativas, y con nuestros Principios de Marketing Internacional”.

El gran desembolso en patrocinios y la campaña de los influencer están dando sus frutos en cuanto al alcance y el reconocimiento de la marca. BAT aseguró recientemente a sus inversores que la interacción con la marca en las redes sociales había aumentado durante la pandemia. Casi el 90% de las menciones en Internet de nicotina para consumo eran de Velo/Lyft, y la audiencia prácticamente se había triplicado en tamaño en comparación con el año anterior.

El juego de las generaciones

No solo los aspectos del marketing de BAT recuerdan a una época previa, sino también los productos. Los aparatos de tabaco calentado como el Glo, a pesar de que parecen artilugios a la última, tienen una larga historia. La primera patente para tabaco calentado la solicitó el inventor canadiense W.J. McCormick en 1935. En la década de 1960, BAT desarrolló artilugios con nombres en clave como Mad Hatter y Ariel, pero hubo que esperar hasta 1988 para que RJ Reynolds, una filial, lanzase un producto al mercado.

Stephan Risi, autor de un artículo académico sobre el proyecto Ariel, afirma que fue “el momento en que una compañía tabaquera entendió por primera vez la idea de que no vendían tabaco o cigarrillos, sino una droga adictiva: la nicotina”.

El proyecto quedó supuestamente aparcado porque se temía que perjudicase las ventas de cigarrillos. En la actualidad, después de décadas de medidas de salud pública que han acabado afectando las ventas de cigarrillos, BAT promociona agresivamente el tabaco calentado y los productos solo con nicotina.

Un documento interno de BAT de 1984 sobre otro producto experimental muestra que la empresa lleva mucho tiempo dándole vueltas a la manera de sustituir a los fumadores adultos más mayores por nuevos clientes. Al evaluar una bolsa de tabaco de consumo oral –parecida a las actuales solo con nicotina de Lyft/Velo– la empresa señalaba el potencial de rentabilidad de los “productos sin humo”.

“La propaganda en contra de fumar en los colegios puede significar perfectamente que el sector no puede esperar que las futuras generaciones adquieran el hábito de fumar al ritmo de las anteriores”, indicaba el documento de BAT. “Los productos sin humo de una sola pieza podrían brindarnos la oportunidad de obtener nuevos beneficios en vez de comerse los beneficios actuales generados por los cigarrillos”.

En Italia, el consumo de tabaco tradicional cayó cada año durante las tres últimas décadas. Eso fue hasta 2010, cuando la introducción de los cigarrillos electrónicos hizo que aumentara la demanda

Ruediger Krech, director del Departamento de Promoción de la Salud de la Organización Mundial de la Salud, señala: “La industria tabacalera introduce constantemente nuevos productos para atraer a una nueva generación de adictos hacia la nicotina y el tabaco, que son perjudiciales”.

Las tabacaleras sostienen que ofrecen tabaco calentado para mejorar la salud pública, como pone de manifiesto el eslogan “Un mañana mejor” de BAT. Y existen algunas pruebas de que el tabaco calentado es menos dañino que los cigarrillos. Sin embargo, los expertos señalan que, en vez de dirigir a los fumadores hacia productos menos perjudiciales, algunos de los nuevos clientes pueden pasar de las bolsas o del tabaco calentado a los cigarrillos.

“Siempre que consigues que alguien se vuelva adicto a la nicotina, tendrá más probabilidades de consumir otros productos que proporcionan nicotina y que los siga consumiendo si satisfacen más su adicción”, afirma Eric Lindblom, exdirector de control de tabaco de la Administración de Alimentos y Medicamentos estadounidense (FDA, por sus siglas en inglés).

En Italia, por ejemplo, el consumo de tabaco tradicional cayó cada año durante las tres últimas décadas. Eso fue hasta 2010, cuando la introducción de los cigarrillos electrónicos hizo que aumentara la demanda, señala Silvano Gallus, epidemiólogo del Instituto Mario Negri para la Investigación Farmacológica de Milán, Italia. El experto añade que la llegada del tabaco calentado a Italia en 2014 ha animado a jóvenes que, de lo contrario, no habrían empezado con los cigarrillos convencionales.

BAT ha respondido al respecto: “El dar a conocer nuevos productos a los fumadores adultos hará inevitablemente que los no fumadores también oigan hablar de ellos. Sin embargo, creemos que para los consumidores adultos que deciden entrar en la categoría de la nicotina, es mejor elegir un producto con un riesgo potencial reducido, en vez de los cigarrillos”.

Aumenta la preocupación

BAT no oculta su deseo de incrementar el tamaño total de su mercado de la nicotina. Sus investigaciones, a las que han accedido los autores de este reportaje, muestran que al menos la mitad de los vapeadores adultos y los que consumen bolsas de nicotina no consumían productos de nicotina antes.

Gracias a las exenciones tributarias, los nuevos productos también son más rentables: los beneficios brutos de BAT con el tabaco calentado Glo y las bolsas de nicotina Velo son del 78% y del 70%, respectivamente, frente al 67% con los cigarrillos.

Estas cifras parecen contradecir lo que BAT ha declarado a la FDA en Estados Unidos y a los reguladores en la Unión Europea, y lo que afirma su material informativo en al menos otros tres países sobre que la finalidad de los nuevos productos es ofrecer a los fumadores adultos alternativas creíbles y viables para no fumar.

Los reguladores han tenido dificultades en todo el mundo para seguir el ritmo de la explosión de productos con nicotina alternativos en el mercado. Muchos expertos en salud creen que son necesarias unas leyes más estrictas para evitar que estos productos causen un perjuicio neto a la salud pública. “Los Gobiernos tienen que regular de manera eficaz productos como las bolsas de nicotina, al igual que han hecho con los productos del tabaco”, señala Krech, de la OMS. “De lo contrario, los jóvenes podrían volverse adictos a productos que no existen desde hace suficiente tiempo para entender totalmente hasta qué punto son perjudiciales”.

En el mundo ha habido respuestas diferentes. La tolerancia con la que Pakistán trata las bolsas de nicotina contrasta con la estricta regulación que se intenta adoptar en Kenia, donde las autoridades han mostrado su preocupación por lo popular que son entre los jóvenes. Es probable que muchos países sigan el ejemplo de la FDA estadounidense, del mismo modo que hicieron con los cigarrillos electrónicos. El organismo adoptó duras medidas contra la empresa de vapeo Juul después de culpar a su publicidad de una epidemia de vapeo entre los adolescentes.

Sin embargo, Philip Morris, rival de BAT, ha celebrado recientemente la decisión de la FDA de permitir que su aparato de tabaco calentado iQOA se comercialice como un “producto de tabaco de riesgo modificado”. Esto se debe en parte a los estudios que indican que reduce la exposición a 15 productos químicos dañinos o potencialmente dañinos en comparación con los cigarrillos.

A pesar de esto, el producto no está “aprobado por la FDA”. De hecho, en su decisión, el organismo afirmaba: “Es importante señalar que estos productos no son seguros, de modo que la gente que no consume actualmente productos de tabaco, especialmente los jóvenes, no debería empezar a consumir estos ni ningún otro producto relacionado con él”.

Este cambio de imagen simplemente pone de manifiesto lo que siempre han vendido, que es un producto adictivo que es perjudicial para la salud

Taylor Billings, Corporate Accountability

Eric Lindblom, ex director de control de tabaco de la FDA, opina que la decisión de la agencia de permitir que se comercialicen varios productos de tabaco alternativos como productos de “riesgo modificado” no tiene en cuenta todos sus posibles perjuicios. “Parece que la actitud de la FDA es la que de que no se nos permite hacer nada a no ser que haya una crisis”, afirma. “No están dispuestos a cerrar la puerta del establo hasta que las vacas ya se hayan escapado; esta parece ser la actitud que reflejan sus órdenes, porque existen muchas medidas preventivas razonables que podrían tomar y que no han tomado”.

Lindblom sugiere que solo se permita comercializar los productos de nicotina a los fumadores declarados. “Opino que, desde luego, existe un riesgo de acceso y tenemos que averiguar la manera de eliminar ese riesgo en vez de pasarnos 10 años intentando averiguar lo importante y lo perjudicial que es ese riesgo”, señala. “Librémonos sencillamente de él mediante buenas políticas”.

BAT afirma: “Nos comprometemos a crear ‘Un mañana mejor’ reduciendo el impacto sobre la salud de nuestro negocio ofreciendo una mayor selección de productos placenteros y menos peligrosos para nuestros consumidores. Nuestra estrategia de multicategorías proporciona la selección más amplia de productos de nicotina alternativos con un riesgo potencialmente reducido a los fumadores adultos que quieren dejar los cigarrillos”.

“Este cambio de imagen simplemente pone de manifiesto lo que siempre han vendido, que es un producto adictivo que es perjudicial para la salud”, asegura Taylor Billings de Corporate Accountability. Los cigarrillos matan a unas 15 personas cada minuto, por eso es fácil entender por qué una alternativa menos mortal resulta atractiva para las grandes tabacaleras. Pero los exfumadores siguen siendo un mercado menguante.

“No es bueno para el sector que sus productos maten a sus consumidores, de modo que, si pueden afirmar que tienen un producto más sano, conseguirán que muchas personas lo prueben. Y de repente, hay adolescentes con adicciones a la nicotina y empresas listas para sacar provecho”, termina Billings.

Este artículo fue originalmente publicado en The Bureau of Investigative Journalism (TBIJ).

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