El confinamiento disparó el comercio ‘online’. También el interés por el consumo consciente o más ético

Durante el largo confinamiento, una de las cosas que hubo que seguir haciendo fue comprar. Básicamente, productos de primera necesidad. De pronto, y con el estado de hiperalerta que provocaba en esos días el consumo continuo de noticias, cada acto de compra adquiría una dimensión política. Flotaba en el aire, en las conversaciones privadas —"cómpralo en el barrio y así apoyas el pequeño comercio"— y estaba en las redes sociales. Una periodista y profesora universitaria canadiense, Phoebe Maltz Boby, bautizó el fenómeno como “capitalismo de cuarentena” o “la fase del capitalismo en la que ‘apoyar a tu comercio local’ (comprar bienes) queda enmarcado como un tipo de acción caritativa”.

No se trata solo de una sensación. Durante la pandemia se llevaron a cabo varios estudios sobre cómo estaba afectando la situación a los hábitos de consumo, y en todos ellos se identificó una preocupación por la compra consciente. Un informe de Accenture titulado Cómo el covid cambiará para siempre el comportamiento del consumidor identifica varios perfiles que surgen de este escenario. Entre ellos está el que llaman “activista”, que representa a un 8% de los encuestados y se identifica demográficamente como una mujer de entre 25 y 31 años.

“La característica principal de este grupo es su mentalidad comunitaria”, explica Alberto Molina, responsable del área de comercio minorista de la consultora. “Veníamos viendo algunas de estas tendencias desde hace tiempo. Lo sorprendente es la escala y el ritmo que han adquirido, alcanzando en semanas cambios que probablemente habrían llevado años”, apunta. David González Natal, socio y director sénior de la agencia Llorente y Cuenca, coincide en ver la covid como un “acelerador” de cambios que ya se insinuaban. “Lo empezamos a ver con los primeros datos que nos llegaban de China, que indicaban un resurgir de los productos orgánicos y de la preocupación medioambiental”. González Natal cita datos del Conscious Consumer Spending Index, que indica una mayor inclinación a los comportamientos socialmente responsables y lo relaciona con el “resurgir de los valores de la ciudadanía que ponen el foco en la ética”. En los datos que han recopilado, también son jóvenes y mujeres quienes lideran este movimiento.

Durante el estado de alarma se incrementó el reproche íntimo pero también público hacia los usuarios de servicios que se perciben como nocivos para la sociedad. Las noticias sobre cómo perdían dinero los propietarios de pisos de alquiler turístico se compartían con regocijo. Al modelo Jon Kortajarena se le echaron encima en redes cuando se quejó por la tardanza de una tortilla de patata a la empresa de reparto Glovo, criticada por las condiciones laborales de sus trabajadores. Circuló la noticia de que la tarifa base que cobran los mensajeros de la aplicación se reducía a la mitad (de 2,5 a 1,25 por entrega) en algunas ciudades. ¿Llegará a existir una “vergüenza de Glovo” similar a la flygskam, la vergüenza a volar por motivos medioambientales que acuñaron los suecos y se ha convertido en un movimiento? ¿Abriremos la puerta al rider precario, cargado con una enorme mochila amarilla, a escondidas del vecino? Si eso está empezando a suceder, si la compra ultrarrápida está perdiendo prestigio social, convive con un uso creciente y despreocupado de esos servicios, que todavía son una novedad en el mercado. Durante el estado de alarma, los pedidos de supermercado de Glovo se dispararon un 450% y los de parafarmacia un 700%. La empresa puntualiza que los mensajeros ganan ahora un 17% más de media porque se han cambiado las tarifas, “equilibrando los pedidos entre corta y larga distancia”.

“Los consumidores no siempre practican lo que predican”

Joeri Van den Bergh, investigador del instituto Future Consumer

De todos los indicadores que conducirían a una compra más ética —fiscalizar las condiciones de los empleados de la empresa, vigilar el sistema de producción y la huella ecológica de los productos—, el que, según todos los informes, se impone tras la pandemia es una idea un tanto vaga de “comprar local”, apoyar al comercio de proximidad, aunque éste también pueda incurrir en prácticas dudosas. “La mayoría de los consumidores siente ahora la obligación moral de apoyar lo local. Tan solo una minoría cree que es asunto de su Gobierno ayudarlos a sobrevivir”, explica Joeri Van den ­Bergh, investigador del instituto holandés Future Consumer, que llevó a cabo un estudio en 13 países, incluido España, sobre cómo se hacían las compras en los hogares.

Los estudios de las consultoras Accenture, Ernest & Young y Llorente y Cuenca van en la misma dirección. ¿Cómo casa eso entonces con los espectaculares datos de la tienda menos local que existe, Amazon? La empresa ganó un 26% más en el primer cuarto del año que en 2019. En la semana del 13 al 19 de abril, los españoles gastaron un 286% más en su almacén que en la misma semana del año pasado. “Los consumidores no siempre practican lo que predican. El fenómeno de la distancia entre la actitud y el comportamiento es algo muy viejo en la literatura del marketing. Aunque la mayoría de consumidores muestran una actitud positiva hacia ciertos productos y prácticas, después son inconsistentes con sus compras”, resume Van den Bergh. “Mucha gente siente el impacto económico de la crisis en su propia cartera, así que no está dispuesta a pagar mucho más por productos éticos y sostenibles. Espera que las empresas y el Gobierno sean innovadores y estimulen este comportamiento”.

Lo menos parecido que hay a comprar en Amazon es hacerlo en una cooperativa, como las del Mercado Social de Madrid. Su portavoz, Genoveva López Morales, calcula que se están afiliando 20 consumidores nuevos por semana. Además, desde el inicio de la pandemia se han sumado a la red más de una docena de comercios distintos. López Morales va citando pequeñas victorias: en el Teatro del Barrio pudieron mantener los salarios de los empleados gracias a la cuota solidaria de los espectadores; La Pájara, un servicio de ciclomensajería ética, ha tenido que emplear a un mensajero más… Son síntomas que se unen a una sensación de que el consumo responsable ya no es solo cosa de gente muy concienciada y politizada. “Lo he notado hablando con mis amigas del colegio, personas que no se mueven en estos círculos y que de pronto pensaban en dónde gastaban su dinero —apunta López Morales—. Cuando antes te creías intocable y te ves a ti mismo en situación de trabajador precarizado, hay veces que algo te hace clic. No vamos a poder evitar que la gente compre en el Lidl, pero sí quiero creer que veremos otras formas de consumo, igual que hemos visto conductas de solidaridad en materia de cuidados y redes vecinales”.

Lo más probable es que los novísimos hábitos de consumo se mezclen con los viejos y con los adquiridos anteayer. En Zerca, un portal agregador que ha arrancado en Zaragoza para poder comprar online productos de tiendas físicas de toda la vida, la idea, además de digitalizar esos comercios, es ofrecer al consumidor la oportunidad de descubrir comercios de su propio barrio. “Ahora terminas comprando en Amazon algo que igual puedes conseguir dos calles más allá, pero no lo sabes”, explica Carlos López, uno de sus promotores. El portal, asegura, funcionó muy bien durante el estado de alarma y pronto tiene previsto expandirse por más zonas de España.