De los Cheetos picantes a las Air Jordan... el producto es el mensaje

“Es una pesadilla, ahora todas las marcas quieren su Barbie”. El lamento lo pronunció hace poco una conocida que viene de la publicidad y sufre las consecuencias de la última vuelta de tuerca de eso que en su jerga se llama product placement, o colocación de producto, que ha dado paso sin complejos a la película de producto. Ya no se trata de colar el bote de Cola Cao en el plano de una cocina, sino de hacer, directamente, el biopic del bote de Cola Cao. Seguro que detrás de ese bote, o de las patatas fritas Bonilla, los Peta Zetas o los Tamagotchi, hay una historia alucinante, y además con mensaje.

Este curso será recordado por las películas producto, penúltima bicoca del audiovisual. Las historias tras los Cheetos picantes, la Barbie, el Tetris o las Air Jordan han abierto un nuevo filón al que todos quieren apuntarse. Visto lo visto en estos meses, resulta hasta candoroso cómo las marcas de lujo se han venido asomando a un nuevo tipo de marketing con eso que llaman fahion films, en las que el único requisito es que los personajes luzcan la colección de la temporada de turno. Pero no, esto no es Carla Simón evocando a su madre con el dinero de Miu Miu y algunas actrices vestidas de Miu Miu. Esto es insuflarle vida a un producto, cualquier producto, y dotarle además de épica.

Flamin’ Hot, la entretenida película dirigida por la actriz Eva Longoria sobre la historia tras la invención de los Cheetos picantes, recrea la peripecia de Richard Montañez, un inmigrante mexicano que pasó de pandillero a conserje y de conserje a directivo y gurú gracias a su perseverancia y a su idea de introducir el “sabor de la comunidad” en una bolsa de fritos. La película acabó en la mismísima Casa Blanca, donde la proyectaron para los Biden, con Longoria vestida de naranja-Cheeto.

Tetris habla de la creación, por parte de un informático ruso, Alexey Pajitnov, de este famoso videojuego y la batalla de su descubridor, Henk Rogers, por lograr las licencias del producto. Como Flamin’ Hot, la película está centrada en la lucha de Rogers para conseguir un logro en los negocios que dará la vuelta a su vida y a su cuenta corriente. También es entretenida. Y también es una defensa sin tapujos del capitalismo empresarial.

A la espera de conocer cómo es BlackBerry, sobre el primer teléfono inteligente, y mientras sopeso si no sería mejor mudarse a una isla desierta ante la matraca que puede ser una temporada de premios con Barbie de protagonista, la mejor película de producto me parece Air, dirigida por Ben Affleck. Al menos se centra en el trabajo, concretamente en las negociaciones del contrato de unas zapatillas que revolucionaron el deporte y la moda. El protagonista de Air no es Michael Jordan (que es un fantasma en el filme; inteligente decisión) sino Sonny Vaccaro, interpretado por Matt Damon, un tipo común, con tripa cervecera, que no se hace rico, solo hace bien su trabajo. Pero incluso en esa, su mejor versión, este nuevo fenómeno resulta deprimente. Los anuncios han pasado de interrumpir las películas a ser ellos mismos las películas.

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