“Consumir y comprar es más fácil que resistir”: ¿ha llegado el momento de pensar en otro tipo de Navidades para 2023?

“¡Empezamos la cuenta atrás de la Navidad de noviembre, diciembre y enero del próximo año!”, anunció emocionado el alcalde Abel Caballero en el acto de apagado de las luces de Navidad de Vigo, celebrado el pasado domingo 15 de enero; nueve días después de Reyes. Micrófono en mano, antes de pulsar el botón para desactivar los 11 millones de luces led instaladas en la ciudad, Caballero invitó también a los turistas a comenzar las reservas para el próximo invierno (y otoño), tras proclamar que la ciudad había vivido una Navidad de récord, con la ocupación más alta de la historia. Si bien inicialmente el alcalde dispuso que las luces se apagaran el 8 de enero como “gesto por razones energéticas”, el consistorio decidió ampliarlo una semana a petición de empresarios de la hostelería, del sector hotelero y del comercio. Así, las luces y los más de 400 altavoces con villancicos repartidos por las calles han permanecido activos casi tres meses completos, desde el 19 de noviembre. Una cuarta parte del año.

La Navidad viguesa (”la mejor que hizo ninguna ciudad en el planeta”, como la describió Caballero), ha sido el máximo exponente de una temporada festiva marcada por la recuperación frente a los enrarecidos años anteriores: 2020, las primeras Navidades en las que se convivió con la pandemia del coronavirus, y 2021, cuando los contagios volvieron a dispararse. La largamente añorada vuelta a la normalidad ha llegado por todo lo alto, con eventos masivos, la Lotería batiendo récord de ventas y establecimientos y calles comerciales abarrotadas, a pesar de la crisis energética, la inflación económica o las temperaturas inusitadamente altas para una época del año donde las imágenes polares o de copos de nieve han tenido más que ver con la iconografía de los escaparates que con la realidad.

“Buscamos seguridad y estabilidad cuando estamos rodeados de incógnitas, y la encontramos en las cosas que consideramos normales”, cree, consultado por ICON, el doctor Paul Harrison, codirector del Laboratorio del Mejor Consumo y director del Máster de Administración de Empresas de la australiana Escuela de Negocios de Deakin. “Las múltiples crisis que hemos vivido en los últimos tres años nos hacen sentir que perdemos el control. También puede que nos afecte lo que los psicólogos llaman el sesgo de retrospección idílica, la tendencia a recordar acontecimientos pasados como más positivos de lo que fueron en realidad. La interpretación de lo que es normal se puede ver influida por este sesgo cuando la gente se esfuerza por volver a la normalidad”.

En un artículo publicado en 2015 en el medio The Conversation, Pienso, luego compro: por qué no comprar nada en Navidades es más duro de lo que parece, el Dr. Harrison reflexionaba a propósito del Buy Nothing Day (Día de no comprar nada), un boicot anual seguido en varios países del mundo como denuncia frente al consumismo (que en 2011 tuvo una variante, Occupy Xmas, en referencia a Occupy Wall Street). “El capitalismo se basa en una ideología de insatisfacción con nuestro estado actual. La mayoría de nosotros estamos constantemente buscando formas de alcanzar un estado superior y una vida mejor a través de lo que compramos. Consumir y comprar es más fácil que resistir”, argumenta el académico. “Somos animales increíblemente sociales, influenciados por la necesidad de proporcionar mucha comida y regalos para que nuestros amigos y familiares nos valoren. Hacen falta importantes recursos personales y psicológicos para resistirse, especialmente en Navidad, a estos ritos”.

No tan dulce Navidad

No todo el mundo, sin embargo, tiene esa añoranza de la normalidad, ni mucho menos una visión idílica de las Navidades. Una pareja sueca, por ejemplo, inició durante la pasada festividad una recaudación de fondos para adquirir los derechos de Last Christmas, la archiconocida balada de Wham!, y borrarla de la existencia para impedir que siga sonando. A finales del pasado diciembre, Tomas y Hannah Mazzetti habían reunido ya 62.000 dólares, una cifra ostensiblemente inferior a los, cómo mínimo, 15 millones que se calcula que la canción cuesta. El hartazgo con ciertos fenómenos machacones asociados a la Navidad está justificado: la pasada Nochebuena, All I want for Christmas is you, el villancico pop de Mariah Carey que celebrará su 30º aniversario el próximo 2024, batió el récord de escuchas obtenido por una canción en un mismo día en Spotify, al reproducirse 21.273 millones de veces en 24 horas. Solo en los tres últimos años, la canción ha llegado en 12 ocasiones al número 1 semanal de lo más escuchado en Estados Unidos, según la lista Billboard.

Una persona que no disfruta de las Navidades tampoco tiene por qué ser automáticamente caricaturizada como el Grinch. Además de historias dramáticas individuales que pueden determinar una percepción negativa de estas fechas, o situaciones familiares duras, recientemente el psicólogo Joaquim T. Limonero, de la Sociedad Española para el Estudio de la Ansiedad y el Estrés, hablaba a EL PAÍS de los efectos de no poder gestionar bien la ruptura de la rutina ni mantener la sensación de control “durante un período de tiempo que cada año abarca más días”. A ello se suma un desembolso económico que puede no ser realista y hacer pasar apuros a una persona solo por compromiso.

“Es muy difícil evitar la presión que conlleva la Navidad. Gracias al hábil condicionamiento de los consumidores por parte de los expertos en marketing, se equipara la cantidad de dinero que gastamos con lo mucho que valoramos a la otra persona, y desafiar esa norma puede producir reacciones desagradables”, recuerda el doctor Paul Harrison a ICON. “Esa noción no es buena para el consumo (responsable) ni para el medio ambiente”.

Reimaginar la cultura y el comportamiento navideño puede, por tanto, ser una tarea tan urgente como ardua. No solo para los vecinos del centro de Vigo que llevan más de 2.000 firmas recogidas en protesta por el ruido, el tráfico y las dificultades aparejadas de tener “un enorme parque temático concentrado en las calles”, sino para el planeta en general: por los perjuicios que el alumbrado artificial nocturno trae a la biodiversidad (incluidos los seres humanos), por el incremento de un 30% de residuos, parte de ellos comida desperdiciada, por un añadido de decenas de miles de toneladas diarias de gases contaminantes… “Rituales como la Navidad y las fiestas nos dan una sensación de estabilidad mientras observamos el caos que nos rodea. Es un mecanismo básico de supervivencia, aunque no tiene en cuenta los factores de supervivencia a más largo plazo”, observa el académico. “Esto se debe a que tendemos a reaccionar emocionalmente de forma exagerada ante los riesgos nuevos (la prueba social de las Navidades), y a subestimar otros riesgos que nos son abstractos o lejanos, aunque sea más probable que estos se produzcan y tengan un mayor impacto”.

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