De Rosalía y Rigoberta Bandini a creadores anónimos: cómo Substack recuperó el interés por los blogs

Rosalía tiene un plan para Lux, su nuevo disco. O, más que un plan, una yincana en la que va dejando pistas para que los fans descifren cuáles serán sus próximos pasos. Este lunes anunció finalmente en la plaza de Callao que publicará su cuarto álbum el 7 de noviembre y la semana pasada filtró las partituras de Berghain, uno de sus próximos temas. Pero antes de eso ya llevaba un mes anticipando su nueva etapa, más reflexiva y espiritual, a través de enigmáticas cartas en las que compartía sus reflexiones e inspiraciones. Frente a los mensajes breves y los vídeos acelerados, tan habituales en redes sociales, ha decidido tomar el camino opuesto: escribir textos largos y personales. Para difundirlos, ha escogido una plataforma que también se sale de lo convencional: Substack. Y no es la única en hacerlo. Desde su creación en 2017, esta aplicación, a medio camino entre el blog y la newsletter, ha ido ganando usuarios, tanto famosos como anónimos, que buscan un refugio en un internet donde prime la calma sobre la ansiedad, y el texto sobre la imagen.

Inicialmente, Substack fue concebida para ofrecer un lugar a escritores y periodistas en el que pudieran monetizar sus textos a través de cartas o newsletters que enviaban periódicamente al correo electrónico de los suscriptores. De hecho, la revista The New Yorker publicaba hace unos meses un artículo titulado ¿Se publicará en Substack la próxima gran novela americana?, en el que se analizaba cómo escritores de la talla de Chuck Palahniuk, autor de El club de la lucha, estaban utilizando la plataforma para publicar por entregas sus obras. Sin embargo, desde su creación, y especialmente tras la caída en desgracia de X como red social de referencia para el texto, la plataforma ha ido ganando creadores que, aun sin ser profesionales, también buscan esa versión más calmada de internet y quieren explorar todas sus facetas, de la literaria a la social o a la más divulgativa. Los fichajes más sonados de la plataforma han sido, claro, las celebrities.

La actriz Pamela Anderson, por ejemplo, se abrió una cuenta para responder al cariño que todos los fans le dieron tras el estreno del documental Pamela Anderson: Una historia de amor, que la devolvió al ojo público en 2023. “Siempre le tuve miedo al ordenador, pensaba que era un lugar donde no podía existir la intimidad. Pero estoy contenta de que, en vez de resignarme, lo vaya a intentar por aquí”, escribía en la primera entrada de su cuenta. Desde entonces, ha convertido la plataforma en algo parecido a un diario al que acude semanalmente para volcar sus reflexiones. Lo mismo hace la roquera Patti Smith, que lleva años compartiendo vivencias, lecturas o incluso vídeos en los que recita poesía, o los actores Joseph Gordon-Levitt y Lena Dunham, creadora de series como Girls.

En España, poco a poco también empiezan a surgir ejemplos parecidos. Además de Rosalía, que utiliza la plataforma para deshacerse en halagos hacia sus referentes, como Leonard Cohen, o para recordar cómo han sido sus últimos cumpleaños, también está Rigoberta Bandini, a la que le gusta escribir —sin puntos ni comas— sobre las anécdotas de su juventud, o incluso el joven exconcursante de Operación Triunfo Martin Urrutia, que ha prometido ir explicando por allí las canciones de su próximo disco.

Sin embargo, detrás de esta oleada de caras conocidas, en Substack también se extiende una vasta comunidad de creadores y lectores menos conocidos que llevan tiempo luchando por construir letra a letra un oasis de calma frente a la voracidad del algoritmo. Ainhoa Marzol, por ejemplo, empezó con su cuenta hace dos años y medio, después de la caída de Twitter y mucho antes de que se popularizase entre los cantantes. “Ser activo en Substack implica una dedicación enorme, mucho más que subir cuatro fotos en Instagram, con un retorno mucho menor, por lo que no creo que nunca se haga primordial para las celebrities. Pero sí que me parece una herramienta superinteligente para trabajar una relación más íntima con los fans, cosa que en el feed hiperacelerado que tenemos actualmente cuesta mucho más”, explica.

Marzol escribe bajo el nombre de “gárgola digital” y sus particulares análisis de la actualidad de internet han conseguido convertirla en una de las cuentas más conocidas. “Soy muy partidaria de controlar la interacción que tienes con el algoritmo, porque si no, te absorbe. No todo lo que se habla en las redes es interesante. Elegir en qué quieres gastar tu tiempo es lo único que puede compensar el ritmo acelerado de las redes. Y, para mí, el punto dulce de actuar como curadora está en ese factor humano”, añade. En su cuenta, además, cede semanalmente el espacio a un amigo o conocido para que comparta sus propias vivencias o recomendaciones.

Este espíritu comunitario es una de las principales ventajas que reivindican autoras como Laura Sánchez, responsable de la cuenta Cartas de odio, en la que comparte todo tipo de pensamientos intrusivos. “La comunidad de Substack es más proclive a interactuar que la del resto de plataformas. Para crearte un perfil tienes que tener unos intereses muy determinados, ya que aún no es una red tan mainstream, así que los usuarios están más abiertos a debatir o, en general, a mostrarse como una comunidad real cuando este concepto tenía un significado que no tenía que ver con el que le hemos dado en la era digital”, cuenta.

Tanto Sánchez, que ya de adolescente subía sus textos en Blogspot, como Marzol, que tenía una hermana “bloguera de éxito”, comparten el sentimiento de que Substack recupera la nostalgia por un época donde la gente utilizaba internet para compartir sus pensamientos y vivencias mediante textos, en lugar de stories y reels de Instagram. De alguna manera, Substack trae de vuelta la cultura de los blogs que tanto éxito tuvieron a principios del siglo XXI y que después acabaron sepultados por las redes sociales. Aunque, eso sí, Marzol reconoce que en pleno 2025, donde todo es susceptible de ser rentabilizado, es difícil recuperar la energía naíf que caracterizaba esa época. “Cualquier persona que hace contenido en 2025, y más si es en un formato largo que cuesta tiempo crear, entra con un estudio de mercado mental e ideas como triunfar, ganar seguidores o monetizar. Hasta que llegó Dulceida, en nuestro país no había una línea directa mental entre crear contenido y monetizarlo”, explica.

La manera en la que Substack ofrece monetizar el contenido también es particular. En general, existe la opción de restringir ciertos textos para las personas que paguen mensualmente, pero lo más común en España son cuentas abiertas en las que se ofrece apoyar mensualmente al autor con la cantidad que decida libremente el lector. De esta manera, según defiende Sánchez, se construye una gran “biblioteca digital democratizada” en la que los tomos llegan semanalmente al lector por medio de cartas dirigidas a su correo electrónico. “En el fondo nos siguen gustando las mismas cosas: abrir el correo y que haya algo esperándonos más allá de facturas y spam. En un mundo que nos empuja a ir tan rápido, guardar un instante para una pausa para la lectura se siente liberador. Además, aunque mucha gente pueda defender que el hábito de la lectura se está perdiendo, lo que realmente está sucediendo es el auge de nuevos formatos que se ajustan a esos nuevos lectores. Quizás la forma de llegar a ellos ya no es a través de una gran editorial o teniendo un nombre reconocido, sino dando al clic de enviar semanalmente”, propone.