La revista ‘¡Hola!’ cumple 80 años: ¿qué dicen sus portadas sobre la historia reciente de España?

La revista ¡Hola!, considerada como una de las publicaciones más blancas y amables del mundo, nació en uno de los años más oscuros y amargos de la historia de España. El 8 de septiembre de 1944, en medio de la hambruna, las cartillas de racionamiento y la miseria del franquismo, el periodista Antonio Sánchez Gómez y su mujer, Mercedes Junco Calderón, lanzaron su “semanario de amenidades” en Barcelona. El sonriente globo terráqueo de la O de ¡Hola! de la cabecera y la idílica imagen elegida para esa primera portada —la ilustración de una elegante dama disfrutando de un día de playa— dejaban bien claro cuál sería la línea editorial de la publicación del matrimonio Sánchez Junco: solo noticias amenas y entretenidas, nada que fuera pesado, profundo o deprimente. Incluso las muertes serían narradas positivamente, más en un tono conmemorativo que de triste lamento.

Aquella España gris y subdesarrollada del primer franquismo saludó con entusiasmo la aparición de ¡Hola!. “Hay desde la feliz nota humorística hasta una bien compaginada nota de sociedad pasando por una especie de revoltijo literario-gráfico que abarca un buen número de amenidades en extremo curiosas y que captan enseguida el interés del lector”, definió el El diario de Barcelona el primer número del semanario. La fórmula primigenia creada por los Sánchez en la mesa camilla de su piso barcelonés fue un éxito y lo sigue siendo ocho décadas después. ¡Hola! sigue siendo lo que fue, una revista ligera o, como la definió su fundador, “la espuma de la vida”.

En los años cincuenta, la revista atiborró a los hambrientos lectores españoles con imágenes de glamurosas diosas del Hollywood dorado, con estrellas nacionales como Lola Flores, Dominguín y Lucía Bosé, y con cabezas coronadas de reinos exóticos como el sha de Persia y Faruq de Egipto. A falta de la Familia Real española, que entonces vivía en el exilio y estaba vetada por el régimen, el semanario se esmeró en retratar la aparente cara amable de los Franco —el dictador como un “abuelo feliz”, rodeado de sus nietos; el dictador disfrutando de una cacería o de un día de pesca— y en narrar el incipiente aperturismo de esa España paupérrima. Unos años después, con el bum del franquismo desarrollista y el llamado “milagro económico español”, sus páginas se llenaron de fotos a color y de grandes acontecimientos internacionales como la boda de Grace Kelly y Raniero de Mónaco, en 1956, o la de Fabiola de Mora y Aragón y Balduino de Bélgica, en 1960, fastos que dispararon las ventas.

La portada del enlace de Juan Carlos de Borbón y Sofía de Grecia, en 1961, anunció el fin de la censura franquista a los Borbones y marcó un nuevo hito de ventas para la revista. ¡Hola! se convirtió en una cabecera de obligada lectura en los hogares españoles de todas las clases sociales. Los Sánchez se mudaron a Madrid para que su invento editorial llegara hasta el último rincón de España. Las imágenes de Grace de Mónaco y Jacqueline Kennedy paseando por la Feria de Sevilla; las de Paquita Torres, camarera en un parador malagueño, convertida en Miss España; o las de una rutilante Elke Sommer rodando en el desierto de Armería hicieron que sus ventas ascendieran hasta los 250.000 ejemplares semanales.

El matrimonio Sánchez Junco nunca intimó con los poderosos, pero siempre estuvo en respetuosa sintonía con el poder. Según cuenta Jaime Peñafiel en ¡Hola! y el hijo de Sánchez, las memorias que publicó en 1994 sobre sus dos décadas en la revista, Carmen Polo enviaba cada semana a un motorista a recoger su número antes de que saliera a la venta y la entonces princesa Sofía también enviaba a un oficial del palacio de La Zarzuela a recoger su ejemplar. En 1969, Juan Carlos de Borbón fue investido príncipe de España y sucesor de Franco a título de rey y la revista viró hacia los Borbones. La llamada “familia de ¡Hola!” creció incorporando a la Familia Real —las infantas Elena y Cristina y el príncipe Felipe— y a otros personajes nacionales como Carmen Sevilla y Augusto Algueró, Rocío Dúrcal y Junior, Raphael y Natalia Figueroa, Julio Iglesias e Isabel Preysler, Carmen Martínez-Bordiú y Alfonso de Borbón, Carmina Ordóñez y Paquirri, Karina y Tony Luz, Carlos Goyanes y Cari Lapique, o Estíbaliz y Sergio.

Tras la muerte de Franco, la revista reemplazó definitivamente a la familia del dictador por la Familia Real. El número extraordinario de la proclamación de Juan Carlos I, en noviembre de 1975, vendió un millón de ejemplares. En los meses siguientes, ¡Hola! dedicó una decena de portadas al nuevo monarca y su esposa. Los amplios fotorreportajes de la pareja vestida de mineros en Asturias o esquiando en Baqueira ayudaron a consolidar su imagen y popularidad.

Adolfo Suárez fue el primer político que comprendió el poder de ¡Hola!. El 11 junio de 1977, en vísperas de las primeras elecciones generales libres desde 1936, posó con su familia en exclusiva para la revista. El líder de UCD no lo hizo solo para ganar el voto de las amas de casa, sino también para desmentir veladamente los rumores sobre la naturaleza de su relación con su jefa de gabinete, la aristócrata Carmen Díez de Rivera. Cuatro días después de ese posado familiar, Suárez se convirtió en el primer presidente electo de la democracia. El político protagonizaría una docena de portadas más entre 1977 y 1982.

Antonio Sánchez supo ver antes que nadie el filón de las exclusivas. Fue el primero que puso precio a la vida de un bebé famoso —el hijo de Massiel, en junio 1977— y a una boda de famosos —la de Jimmy Gimenez-Arnau y María del Mar Martínez-Bordiú, en agosto de ese mismo año—. Julio Iglesias e Isabel Preysler enviaron en primicia una escueta nota a ¡Hola! para anunciar su separación, en el verano de 1978, y así quedó inaugurada otra vía de comunicación entre los personajes y la prensa, la de los comunicados. Las celebridades solo querían hablar con ¡Hola! porque sus editores eran enemigos de la opinión. Y lo siguen siendo. ¡Hola! nunca tiene una palabra fea sobre nadie, nunca ahonda en los temas escabrosos.

A fuerza de esa aparente superficialidad y a golpe de talonario, ¡Hola! se consolidó como la revista de cabecera de los ricos, la farándula y los políticos. Felipe González posó para la revista tras ganar las elecciones de 1982. El socialista compartió la portada con Francis Franco, nieto del dictador, que presentaba a su primer hijo, y con el duque de Cádiz, que se sinceraba sobre su matrimonio fallido con Carmen Martínez-Bordiú. En palabras de Jaime Peñafiel, esa mezcla imposible era “la ley de compensación” que tanto gustaba utilizar al editor del semanario.

Antonio Sánchez también convirtió a Lady Di y Carolina de Mónaco en personajes casi omnipresentes, pero no había Dianas ni Carolinas que aparecieran más veces que Isabel Preysler. “Yo tendré más portadas en ¡Hola! que tú”, le dijo Preysler a Julio Iglesias cuando se separaron. Y así fue. La boda de la socialité con Miguel Boyer, exministro del felipismo, en 1988, causó sensación y la elevó a primerísima figura del papel cuché. Las lectoras solo querían ver a “la Preysler” con sus pieles de Elena Benarroch y sus vestidos de la tienda de alta moda Dafnis.

En aquella España del pelotazo, de Mario Conde, de Manuel de la Concha y de la beautiful people, salir en esas páginas satinadas y saturadas de color era garantía de dinero fácil y abundante. Eduardo Sánchez Junco, hijo de los fundadores, perfeccionó el negocio de las exclusivas tras la muerte de su padre. El formato de noticia o primicia previo pago se volvió más sofisticado. Sánchez instauró los “paquetes” o packs de informaciones: noviazgo, boda, embarazo, nacimiento, bautizo… Y cuando ya no quedó famoso o evento por “comprar”, exportó el modelo al Reino Unido. Ni los Windsor se resistieron a los cheques de Hello!, la versión inglesa. Hoy ya hay tres generaciones de famosos a ambos lados del Canal de la Mancha que viven de las exclusivas y de mercadear con su intimidad.

En los años de la reaganomía, los estadounidenses estaban enganchados a Dinastía y Falcon Crest y lo españoles no se despegaban de las telenovelescas historias que contaba ¡Hola!: las vicisitudes del matrimonio Preysler-Boyer, los divorcios de las hermanas Koplowitz y los primos Cortina Alcocer, el auge y caída de la it girl Marta Chávarri y la vida de amor y lujo de los barones Thyssen. Se habló durante meses de la exclusiva que dio Preysler en 1992 enseñando su nueva casa de Puerta de Hierro, una mansión con 13 cuartos de baño que echó por el sumidero el prestigio político de Miguel Boyer. Y para añadir más “espuma de la vida”, Sánchez Junco introdujo un nuevo género periodístico en la prensa española: el del famoso que entrevistaba a otro famoso. “¿Cuándo va a dirigir su primera película?”, le preguntó Isabel Preysler a Clint Easwtood en 1985. El astro de Hollywood le respondió: “Señorita, ya he dirigido 13 películas”. Cuando terminó la entrevista, el actor y director llamó a su estudio: “¿Pero qué periodista de mierda me han enviado?”. Paul Newman interrumpió su conversación con la socialité para preguntar: “¿Pero aquí quién es la estrella? ¿Esta señora o yo?”.

¡Hola! también se coronó como la revista de cabecera de la realeza europea. En una visita oficial a Madrid, al ver una nube de fotógrafos españoles esperando, Lady Di preguntó: “¿Está también el de ¡Hola!?”. En 1991, la revista Time se preguntó cómo una empresa con solo 11 empleados —incluido el portero— podía vender 750.000 ejemplares, más del doble que el periódico más vendido, y otros 350.000 en su versión inglesa. “La clase baja lo lee para ver lo que no puede alcanzar, la clase media lo lee para ver lo que le gustaría ser, y la jet set y las estrellas lo leen para verse a sí mismas”, explicó Peñafiel a Time.

Los grandes conglomerados mediáticos internacionales —Hearst, Condé Nast— empezaron a mirar con recelo a ¡Hola! en la década de 1990. Según la prensa de la época, la revista facturaba 50 millones de dólares en publicidad y aplastaba a su competencia anglosajona sin necesidad de promocionar escándalos, sin esparcir rumores y sin enseñar vulgaridades. En 1994, entre rumores de su desembarco en Estados Unidos, el Vanity Fair americano dedicó un reportaje al fenómeno editorial español. “No creemos en el periodismo de opinión, en juzgar los valores y comportamientos de la gente. Las imágenes siempre dicen más que los protagonistas. Buscamos eso en las fotografías”, explicó el discreto Eduardo Sánchez Junco al prestigioso mensual estadounidense. “El secreto del éxito es la noticia de la semana y eso es impredecible. El envoltorio importa. La mezcla, las fotos bonitas, la portada. Pero la noticia, la información que damos dentro y que nadie más tiene, es el corazón de la revista”, añadió. Luisita López Torregrosa, editora colaboradora de Vanity Fair, llegó a una conclusión: “Don Eduardo nunca va a avergonzar a un personaje, nunca va a ofender a un lector, nunca va a regodearse en el cotilleo y nunca va a publicar titulares chirriantes”.

La repentina muerte de Diana de Gales, en 1997, y el éxito arrollador de las televisiones privadas en España forzaron un cambio de marcha en la maquinaria imparable de ¡Hola!. Nuevos tiempos exigían nuevas caras y Eduardo Sánchez no dudó en agrandar la “familia de ¡Hola!” adoptando a personajes populares de la tele como Rocío Carrasco y David Flores, Jesulín de Ubrique y Belén Esteban, Jesulín y María José Campanario, Ana Obregón y Alessandro Lequio, Obregón y Darek, Lequio y Mar Flores, Elsa Pataky, o Rosa, ganadora de la primera edición de Operación Triunfo.

La boda del príncipe Felipe y Letizia Ortiz, en 2004, en pleno auge de internet, rompió todos los récords de ventas —más de un millón de ejemplares— y de facturación por publicidad. Ese fue el cénit de ¡Hola!, que no volvería a alcanzar cotas tan altas. Ese mismo año, Mark Zuckerberg lanzó Facebook y vaticinó lo que vendría: el ascenso de las redes sociales y la debacle de los negocios editoriales. Eduardo Sánchez Junco falleció en 2010, el mismo año en que irrumpió Instagram en nuestros teléfonos móviles. Desde entonces, su hijo, Eduardo Sánchez Pérez, la tercera generación, pilota un imperio con más de 20 ediciones en los seis continentes, 10 millones de lectores semanales y más de 50 millones de visitantes digitales cada mes.

Los nuevos tiempos son difíciles para el papel cuché. Los influencers y las estrellas de los reality shows ya no necesitan de la prensa para hacer caja con sus vidas. Pero ni la crisis de personajes, ni la caída de ventas y de publicidad han cambiado los valores de ¡Hola!. La familia Sánchez sigue apostando por la “espuma de la vida”, noticias amenas, ligeras y entretenidas. También siguen sin juzgar los valores y comportamientos de los personajes que aparecen cada semana. Para eso ya están los lectores.

El posado de Carmen Martínez-Bordiú en el pazo de Meirás, en agosto de 2014, propició un alud de críticas. La polémica se prolongó hasta 2020, cuando finalmente el Estado expropió el palacio. Las exclusivas de Ana Obregón tras haber sido madre y abuela a través de un vientre de alquiler en Estados Unidos también encendieron un debate moral y legal que llegó hasta los pasillos del Congreso de los Diputados. ¡Hola! no cambia, pero España sí.