Sexo en los anuncios de comida: vende menos de lo que piensas

La música sensual suena de fondo mientras Bradley Cooper con su tarrina de helado se pasea por el salón de una mansión repleta de mujeres preciosas. Le basta con mirar a una para seducirla y, sin mediar palabra, ella toma las riendas y se lo lleva a otra habitación donde en una actitud inequívocamente sexual le reclina sobre el sofá… para robarle el helado, encerrarle y acabar comiéndoselo con los dedos (al helado, no a Bradley).

La utilización del sexo como gancho para vender lo-que-sea es más viejo que la pana y se emplea desde el nacimiento mismo de la publicidad tal como la conocemos. Como se explica en el libro Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal, en 1871 la marca de tabaco Pearl incluyó un dibujo de una mujer desnuda en sus paquetes de cigarrillos y abrió la espita para que en 1885 su competencia, Duke & Sons, se animase a incluir tarjetas con mujeres en actitudes insinuantes dentro de sus cajetillas.

Ni siquiera tuvieron que molestarse en que su producto, el tabaco, apareciera en ninguna de las imágenes. Las estampitas subidas de tono atrajeron tantos devotos que en 1890 Duke se convirtió en la marca de tabaco líder. La estrategia parecía funcionar para subir las ventas, hasta el punto de que pocos años después hizo remontar a la marca de jabón Woodbury´s Facial Soap: al borde del cierre, incluyó imágenes de parejas acarameladas y promesas de noches locas de pasión y consiguió salir a flote (es más probable que triunfes si eres una personita pulcra y aseada que si hueles como un choto). Un siglo después, muchas marcas de higiene personal siguen conquistando el mercado con esta idea tan básica y el sexo se ha seguido empleando como detonador para generarnos deseos de comprar todo tipo de productos.

Así vende comida el sexo

El contexto social reciente no admitiría campañas publicitarias como esas, que ahora nos parecen una mezcla imposible entre inocencia y zafiedad. Pero la cosa tampoco ha cambiado tanto, y hay muchas formas de usar el sexo como motor de compra. Académicamente se considera que se usa el sexo como reclamo cuando en la publicidad se emplean técnicas de persuasión que incluyen palabras, imágenes o actos para trasladar un mensaje sexual implícito o explícito diseñado para evocar pensamientos, sentimientos o excitación sexual en la audiencia a la que se dirige. Llevado al campo de juego de los anuncios no hace falta usar el erotismo evidente, hay un margen amplísimo para apelar a estas emociones básicas:

Desnudos: es la forma más directa, aunque su grado varía desde insinuación recatada a la exhibición de pechos, culo o torso (los genitales no se enseñan directamente, se puede escandalizar y perder beneficios). ¿Crees que no pueden venderse hamburguesas usando melones para tapar los pechos de una modelo o simulando apretarle el culo? Sujétame el cubata, porque eso es exactamente lo que hizo la cadena de hamburgueserías Carl Jr. para el anuncio de la Super Bowl de 2015; solo hace seis años.

Comportamientos sexuales: no hace falta mostrar una actividad sexual explícita -aunque también se hace-, con el interés, la predisposición al sexo o los preliminares en forma de movimientos sexis, contacto visual con la cámara o frases sin contenido sexual pero pronunciadas entre suspiros y jadeos ya tenemos la atención garantizada.

Insinuaciones y dobles sentidos: aquí llegan los tramposillos que no quieren mojarse mucho y lanzan mensajes que pueden ser leídos con un significado sexual o no sexual. Claro que juegan con unos códigos que el público reconoce como sexuales -si no, el anuncio no tendría sentido-, pero si lo captas es cosa tuya: ellos no te han enseñado una felación ni dicen que unas adolescentes vayan a utilizar juguetes sexuales. Burger King utilizó el sexo oral para vender perritos calientes con una imagen que dejaba poco margen para la interpretación, con juegos de palabras en inglés que sugerían felaciones y alusiones como “7 pulgadas” (algo parecido a nuestros “20 centímetros”). La modelo, que ni siquiera había posado para la campaña, denunció que se había sentido violada. Chocolates Valor mostró a un grupo de chicas adolescentes que encuentran algo en el cajón de su madre, algo misterioso que todas tienen que probar “y no vale echarse atrás”, para descubrir que es chocolate que comen con cara de excitación cuasi orgásmica.

Contenido más o menos subliminal: consiste en esconder referencias sexuales, como imágenes de desnudos o palabras, con la premisa de que el público lo captará incluso sin ser consciente de que están. De esta forma, tres helados Magnum pueden transformarse en un culo perfectamente torneado, que por algo promocionan la versión light. No es tu mente calenturienta: como se explica en The Conversation, juegan con la percepción y saben perfectamente cómo lo vas a procesar y qué vas a ver.

Sexo, cuerpos inalcanzables e indulgencia dietética

Si buscamos metáforas visuales, no hay nada como las frutas y hortalizas para sugerir genitales, fluidos corporales e interacciones sexuales. Si crees que el clímax del erotismo agrícola está en los plátanos y los pepinos, el anuncio de los batidos Swisse cambiará para siempre tu percepción sobre las saludables fresas, aguacates o nectarinas. En Reino Unido se limitó su emisión al horario nocturno, después de las nueve de la noche: era auténtica pornografía hortofrutícula.

A pesar de lo estimulante de los vegetales -que se lo pregunten al melocotón de Call me by your name-, la realidad es que la mayoría de la publicidad alimentaria que utiliza el sexo como reclamo quiere vendernos productos insanos. Lo hace con mensajes absolutamente contradictorios, alentándonos a consumir comida basura mientras presenta cuerpos esculturales, referentes aspiracionales imposibles de conseguir que se alimentan de hamburguesas y helados con triple capa de chocolate.

Por supuesto, esa aparente incoherencia es totalmente intencionada. En Sexy Food: The Ethics Behind Food Advertising se expone que la publicidad sexualiza y estigmatiza los alimentos insanos y los convierte en prohibidos -por lo tanto, más deseables- que prometen satisfacción y placer como un encuentro sexual clandestino. Con la idea de lo prohibido por bandera se les trasladan los tabúes del sexo y nos animan a transgredir con esos alimentos, como si comerlos fuera una aventura tórrida en la sala de la fotocopiadora.

También se explota la idea de que hay alimentos que nos producen tanto placer que preferimos ponernos hasta las patas de chocolate Valor en un armario, antes que tener un encuentro sexual. Jugar con la idea de capricho furtivo es tentador, pero querer ser provocador puede hacer que se cruce la línea, como le pasó a Magnum cuando comparó el placer culpable de comerse un helado con el riesgo de ir a la cárcel por ser homosexual en un país homófobo.

En Hunger and Ideology podemos leer algo que intuimos solo con ver alguno de esos anuncios ‘picarones’: la indulgencia se presenta de distinta forma en hombres y en mujeres. En los primeros, es aceptable, graciosa y natural, se les presupone un apetito insaciable; en las mujeres la voracidad se usa como metáfora del deseo sexual, especialmente si el objeto libidinoso es un alimento alto en grasa, sal o azúcar. El paradigma sería de nuevo un anuncio de Carl´s Jr en el que Paris Hilton come una hamburguesa; si te parece que hay hasta una eyaculación, bienvenido al club. También podemos transgredir con productos saludables, claro que sí, pero entonces pierde la carga sexual y se nos presentan como “traviesos caprichos” de chicas buenas.

¿Funciona?

La respuesta intuitiva es sí, pero la ciencia no lo tiene tan claro. Tom Reichert, investigador especializado en este campo decía en 2003 que “siempre va a haber sexo en la publicidad por la simple razón de que es una de nuestras emociones básicas. Y los publicistas siempre están buscando vincular los productos con emociones básicas para venderlos”. Sin embargo, en sus estudios más recientes ha planteado que “la atención sobre la marca y el mensaje sufre cuando se usan reclamos sexuales (…), que deberían usarse con precaución”.

A esta conclusión ya había llegado la investigación más sólida y reciente sobre la capacidad del sexo para vender, The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a meta-analytic review, donde se recoge que, aunque sí ayuda a que los consumidores reconozcamos y recordemos el anuncio, no sirve para reconocer la marca. Se produce un efecto de distracción y nos acordamos de la publicidad ‘cachondona’, pero no sabemos de qué marca era lo que nos vendían. Como estrategia de venta parece que tiene alguna fisura.

Lo mismo nos encontramos en este otro estudio que, además, incide en que el gancho erótico-festivo tampoco aumenta la intención de compra. Eso por mencionar solo los aspectos comerciales del asunto: si tenemos en cuenta el impacto (negativo) que la sexualización de los anuncios tiene sobre la percepción corporal, el mantenimiento de los roles de género, la tolerancia a los comportamientos abusivos y la cultura de la violación -con las mujeres como principales damnificadas, como refleja Media este estudio de Journal of Sex Research-, cuesta entender que siga habiendo anuncios calentorros para que compremos helados, pizzas o chocolate “para adultos”. El Mundo Today puso las cartas sobre la mesa al ironizar sobre esta publicidad con la noticia satírica “Chocolates Valor se decide al fin a vender una tableta con sabor a semen”.

Algunas marcas de alimentación que solían usar este tipo de publicidad, como Häagen-Dazs, se están dando cuenta de que ya no les conecta con sus potenciales clientes (al contrario, “el sexo no vende a la generación de Instagram”).

Es una buena noticia: ya estoy oyendo los ecos de esos que están de vuelta de todo, diciendo que estamos en una época puritana en la que no se puede ni disfrutar de la visión de un cuerpo bonito y que somos de piel muy fina. Os equivocáis: tenemos la piel curtida de agravios y no queremos que nos uséis más. Los que no encajáis sois vosotros; luchar contra la caspa nunca es puritano.