Las organizaciones aceleran la apuesta por la digitalización

Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa en el grupo VML / The Cocktail, se considera un “empleado amplificado”: un profesional que ha hecho de la inteligencia artificial (IA) generativa un potenciador de sus habilidades y aptitudes. Con ella prepara reuniones, cocina ideas innovadoras y enriquece propuestas para las empresas con las que trabaja. En una palabra, consigue ser cualitativamente más productivo, entendiendo como tal ser “más creativo y consciente de las necesidades de los clientes”. La aparición de esta nueva figura profesional es, en su opinión, un rasgo distintivo del paradigma inédito al que se asoman los negocios: completada la digitalización —aquí la pandemia por covid-19 marcó un antes y un después—, ahora se trata de usar toda esa tecnología para mejorar o crear nuevos procesos e incluso modelos de negocio. “Para innovar y crear valor”, resume.

“La tecnología permite a las compañías mejorar su propuesta de valor y la experiencia de sus clientes, y pasar de ser reactivas a ser proactivas ante los movimientos del mercado”, incide Ignacio Ramos, profesor de Mercados Digitales de Comillas ICADE y cofundador de la consultora Insight 4. Las hace más inteligentes, accesibles y, aunque pueda sonar paradójico, más emocionales en sus respuestas a su entorno, añade Barreiro. Hay quien utiliza el término de aceleración digital para etiquetar este momento, asumiendo que la fase previa, la de transformación, ya está superada. Puestos a entrar —con reticencias— en el galimatías terminológico, Marc Cortés, director del Executive Master Digital Business de Esade, prefiere llamarlo “momento de convergencia”. Porque están confluyendo unas redes de comunicación muy establecidas con tecnologías cada vez más accesibles económicamente y con un talento capaz ya de atisbar los beneficios. “Cuando juntas todo esto, los crecimientos pasan de lineales a exponenciales y las cosas van muy deprisa”, concede.

Las tecnologías digitales —IA, 5G, blockchain, realidad virtual y aumentada, la nube, internet de las cosas— pivotan alrededor del dato (obtención, gestión, velocidad, seguridad) y del análisis de la información resultante de ese dato, sintetiza Ramos. Ayudan a tomar decisiones; simplifican, estandarizan y automatizan procesos. “Incrementan la eficiencia de las empresas por la vía de la reducción de costes y del aumento de la competitividad”, incluye entre sus alabanzas el profesor de Comillas ICADE. Pero también requieren de cambios organizativos: estructuras más horizontales, más trabajo en remoto, empleados más autónomos con un trabajo “más significativo, que aporta valor”, en palabras de María Antonia Rodríguez, directora general de Dell Technologies en España. “El concepto trabajo ha cambiado de ser un lugar a una tarea; el puesto no necesariamente ha de estar en una oficina”, remacha.

“Las herramientas de IA han transformado nuestra forma de trabajar en áreas clave como la monitorización de nuestra red para una mejor experiencia del cliente, la hiperpersonalización en marketing e incluso en el aumento de efectividad de las funciones administrativas”, enumera por correo electrónico Mark Evans, director de Estrategia y Desarrollo de Telefónica. “Esta transformación ha empoderado a cada empleado para liderar el cambio”, completa —por la misma vía— Marta Machicot, directora global de Personas en la misma teleco. La gestión de personas vira hacia un nuevo enfoque centrado en las capacidades individuales para crear “equipos multidisciplinares y líquidos con habilidades complementarias y experiencias muy variadas”, prosigue. ¿Resultado? “Proyectos transformacionales de mayor impacto”, describe Machicot.

Puntas de lanza

Ventas y marketing son los departamentos que más empujan la digitalización, porque ven más claras sus ventajas, apunta Ramos. Tras ellos llegan, en tropel, los demás: operaciones, financiero, cumplimiento normativo, recursos humanos. Las soluciones implementadas para alcanzar los objetivos globales serán distintas según las necesidades concretas de cada función o división, señala el profesor. Corresponde al consejo de administración definir las estrategias generales y pilotar el aterrizaje de cada tecnología donde más y mejor pueda aportar. Influirá no solo el área funcional sino también la estructura de la organización y el sector en el que se integra, aclara.

Los expertos coinciden en que las grandes empresas españolas han pasado, con nota en algunos casos, la fase de transformación digital. La de aceleración o convergencia, en marcha al grito de “¡saquémosle rendimiento a todo esto!”, avanza a velocidades dispares, en opinión de Cortés. “Las grandes han entendido que la tecnología es una palanca de valor y la están incorporando, aunque hay sectores, como el de la construcción, a los que les esté costando más trabajo”, admite. También están formando a sus equipos e invirtiendo en talento. Pero encuentran barreras en su propia cultura organizativa y en las cautelas necesarias en materia de ciberseguridad; las pymes son más ágiles y lanzadas, observa. “Hay firmas del Ibex 35 que se han acercado a las start-ups mediante aceleradores y apoyos al emprendimiento”, indica. La proximidad con el ecosistema emprendedor le parece clave.

Ramos define los datos como intangibles con muchas lagunas regulatorias que requieren de un socio tecnológico para su gestión y mantenimiento, costoso, por otra parte. Las vulnerabilidades afloran, aparece la incertidumbre. “No tenemos un contexto temporal que nos diga: esto funciona; esto, no”, subraya Cortés. Causa vértigo pisar demasiado el acelerador cuando no existe la suficiente visibilidad. “El 95% de los profesionales españoles encuestados decía que sus empresas están buscando activamente tecnologías que les ayuden a alcanzar sus objetivos de innovación; sin embargo, un 60% consideraba que la tecnología de su empresa en esos momentos no era de vanguardia y temía quedarse por detrás de sus competidores”, cita Rodríguez a partir de un informe que Dell Technologies publicó el año pasado para analizar el estado de la innovación empresarial en el mundo. Su conclusión es que solo un 22% de las organizaciones españolas pueden considerarse verdaderamente innovadoras.