El efecto Sonny Angel y el fenómeno en auge detrás de las ‘blind boxes’

Pagar por una caja sorpresa cuyo interior desconoces se ha convertido en el pasatiempo predilecto de miles de jóvenes (y no tan jóvenes). El fenómeno de las llamadas blind boxes (cajas ciegas, en español), como se denomina a este formato concebido en sus orígenes para coleccionistas, se hizo fuerte en España a mediados del año pasado cuando los Sonny Angel —las figuritas con forma de bebé pensadas para pegar en la parte trasera del móvil— dieron el salto al gran público y desataron una fiebre inesperada a la que sucumbieron personalidades tan dispares como la cantante Rosalía o el ministro de Transportes Óscar Puente. A pesar de que no se trata de un concepto estrictamente novedoso —en China llevan varios años obsesionados con el tema— sí que ha irrumpido recientemente en nuestras fronteras.

“El fenómeno de las blind boxes llegó a España en 2020, impulsado por la pandemia y el auge del comercio electrónico, cuando muchas personas comenzaron a buscar nuevas formas de entretenimiento y coleccionismo”, comenta Evgeny Yablokov, fundador de Blind Box, la primera tienda especializada en cajas sorpresa de España. “Desde entonces, su popularidad no ha dejado de crecer, potenciada por las redes sociales, los vídeos de unboxing y la influencia de creadores de contenido, hasta alcanzar su auge en 2024″, continúa el dueño de la tienda, que previsiblemente abrirá sus puertas en marzo en el la madrileña calle de la Luna.

Para Ana Rivera, manager general de las tiendas Miniso en España, “el concepto del coleccionismo que ofrecen las blind boxes viene de muy atrás. A la sociedad le gusta coleccionar cosas y crear una comunidad para intercambiar elementos. Desde que somos niños hacemos colecciones, como pueden ser los cromos, por ejemplo. Las blind boxes son una nueva forma de divertirse coleccionando”. La compañía china —una de las responsables del éxito de las cajas sorpresa junto a Pop Mart, del mismo país—, abrió en diciembre en Madrid una tienda de más de mil metros cuadrados que, además, es la primera Miniso Land (como se denomina a las tiendas de gran superficie de la marca) de Europa. El espacio cuenta con una zona específica para blind boxes donde se pueden adquirir estos productos coleccionables de marcas como Disney, Pixar o Sanrio, la empresa detrás de Hello Kitty.

Si bien Miniso nació en 2013, no fue hasta 2022 cuando apostaron por estos productos convertidos hoy en uno de sus artículos superventas. “Solo en 2023 vendimos más de 20 millones de blind boxes en el mundo. Podemos decir que es un producto totalmente emblemático para nosotros”, comenta Rivera. Estas cajas forman parte de colecciones que, en el caso de Miniso, se renuevan cada 15 días para mantener la expectación siempre activa.

Lo interesante de las blind boxes es que el consumidor puede observar en el exterior de la caja todas las figuras que integran la colección, pero no sabrá cuál hay dentro hasta que la abra. A priori, puede parecer un producto enfocado al público infantil, pero Rivera sitúa “el perfil del coleccionista de este producto entre los 12 y los 45 años”. En la misma línea se pronuncia Yablokov cuando subraya el crecimiento de esta clase de coleccionismo como “un fenómeno transversal, con una audiencia en constante crecimiento que abarca diferentes edades y perfiles”. Además, añade: “En España, estas figuras coleccionables pueden considerarse los cromos del siglo XXI: productos con un componente de azar que fomentan la emoción del descubrimiento y que, al igual que en generaciones anteriores, invitan a la conversación y al intercambio. En una época en la que gran parte del ocio tiende a consumirse de manera individual, esta dimensión social adquiere un valor especial”, concluye.

En TikTok, los vídeos donde se desembalan estas cajas sorpresa se multiplican por cientos. Sergi Benito —cuyo usuario en esta red social es arbenla3— colecciona artículos de Pop Mart y comparte cada nueva adquisición en redes sociales, donde los vídeos de cajas ciegas llaman especialmente la atención. De todas sus figuras, las más destacadas del momento son “las colecciones de The Monsters, más conocidas como Labubu. Los llaveros y figuras más grandes de este personaje han sido y siguen siendo una tendencia, y ya es común ver a gente luciéndolo en el bolso o mochila”, cuenta Benito. A lo que añade: “Algo que, personalmente, me encanta y nos acerca a esa cultura japonesa donde no se siente vergüenza por lucir este tipo de hobbies y pasiones”.

Gemma también ha centrado el contenido de su cuenta (BrillodeGemma) en el fenómeno del coleccionismo y las blind boxes. Cuenta que el formato está despertando “muchísimo” interés en su perfil. “En mi canal es lo que más repercusión tiene, todo lo que sea un misterio, una sorpresa, engancha muchísimo. Los seguidores siempre están comentando que quieren ver más o que publique ya la siguiente caja, así que yo creo que es una moda que se quedará mucho tiempo”.

El poder de la estética cuqui

Entre los compradores, hay quien busca un producto específico, pero en muchos casos la compra no es premeditada y se adquiere un artículo que entra por los ojos. Rivera lo especifica así: “Las personas eligen comprar blind boxes por su aspecto bonito y sin ningún propósito ni intención, atendiendo a lo que los científicos llaman psicología de la belleza”. El dato proporcionado por Rivera resulta muy significativo. Y es que el éxito de las cajas sorpresa no se explica únicamente por el formato coleccionable de las mismas, algo que incentiva el consumo en un bucle sin fin, sino también por el auge del estilo kawaii. Este neologismo japonés alude a las adorables figuritas (o cualquier producto de estética cuqui) erigidas como un fenómeno de ventas también en Occidente. El éxito de los Sonny Angel y, más recientemente, de los Labubu, la última obsesión de TikTok, evidencian este fenómeno.

El profesor e investigador Joshua Paul Dale publicó en 2023 un ensayo titulado Irresistible: How cute wired our brains and conquer the world (todavía no disponible en castellano) donde señaló que el interés por esos artículos de apariencia amorosa ha dejado de ser un fenómeno localizado en Japón para convertirse en una tendencia global. En un artículo publicado en The Guardian el 16 de octubre de 2023, Dale profundizó en el comportamiento del cerebro cuando observa cosas consideradas monas. “Lo adorable activa los centros de placer de nuestros cerebros y nos prepara para actuar con empatía y compasión. Además, los estudios han demostrado que la gente es más proclive a rellenar una encuesta o firmar una petición cuando va acompañada de un cachorro de perro o de una foto adorable”, aseguró el profesor en el periódico británico. Además, el aspecto infantil de muchos de estos artículos —grandes ojos redondos, mofletes y fisonomía rechoncha— también tiene un impacto en la mente, que tiende a relacionar lo infantil con lo cuqui y amoroso.

“Las blind boxes más populares han evolucionado con el tiempo. Al principio, los Smiskis marcaron tendencia, seguidos por los Sonny Angel y los Labubu”, resume Yablokov. “Ahora, creemos que la próxima gran ola incluirá blind boxes de Emma y Farmer Bob”, augura. Sea como sea, esta moda parece que ha llegado para quedarse.