En Madrid, el lujo es exclusivo o no funciona

El lujo pierde brillo. A 300 metros del Oso y el Madroño, en la Puerta del Sol, cientos de turistas caminan buscando dónde cenar. Unos banderines de color azul anuncian la llegada al Food Hall Canalejas (calle Alcalá, 12). Algunos miran curiosos. “Al final de estas escaleras llegas a un oasis gastronómico. ¿Bajas?”, reza un cartel sobre la calle. Pocos se atreven.

El espacio de 650 metros lo tiene todo. Llamativos neones de colores, música animada y restaurantes con todo tipo de comida. Sin embargo, le falta lo principal: clientes. De los 25 locales que se ubican en el espacio, apenas quedan 10 abiertos. Mad Gourmets, principal inquilino del food hall de Galerías Canalejas, se declaró hace apenas un mes en concurso de acreedores. Es la principal consecuencia de haber pasado de perder algo más de 70.000 euros en 2022 a totalizar un resultado negativo cercano a los 650.000 euros en 2023, lo que implicó casi multiplicar sus pérdidas por 10. Eso, después de elevar su facturación apenas un 25% entre los dos años, hasta los 680.000 euros. Entre las partidas más onerosas, figura lo que definen como “otros gastos de explotación”: pasaron de gastar 400.000 euros en 2022 a 1,2 millones en 2023, tres veces más, según datos del Registro Mercantil. Están en quiebra.

Los pocos valientes que se atreven a entrar, al ver el panorama dan una vuelta y se van. Esto sucede media docena de veces en 20 minutos. Por fin, entra un grupo de cinco ingleses a las 19.30. “¿Está abierto?”, se preguntan. Uno de los pocos dependientes que queda salta sobre la barra de la emoción y les ofrece un dos por uno en cerveza.

Solo unos escalones más arriba, en la primera planta de las Galerías Canalejas, el dorado hace juego con los clientes en traje que van con bolsas en la mano de las mejores marcas. Al parecer, la gente prefiere comprarse un bolso Louis Vuitton antes de pedirse unas ostras en el sótano del recinto gastronómico. Para uno de los vendedores de la zona, la razón es sencilla: “Este es el centro de peregrinación del máximo lujo. Aquí puedes encontrar lo más exclusivo, como Hermès, y el Food Hall no es equiparable”, explica.

“El perfil del cliente está claro. Aquí vienen extranjeros que no hablan castellano pero que saben que vienen al Four Seasons a gastar. Ellos no se quieren meter a comer a un sótano teniendo las mejores terrazas y azoteas alrededor”, explica un trabajador de las Galerías Canalejas. Sin embargo, las razones del fracaso del recinto van más allá de la falta de luz natural del lugar.

En Madrid el lujo es exclusivo o no funciona. El contexto gastronómico ha evolucionado en los últimos años y la oferta que ofrece es superior a la experiencia que se tiene en la plazoleta de comidas. Eduardo Irastorza es profesor de OBS Business School y experto en eventos y patrocinios de lujo gastronómico desde hace más de 40 años. “Está en el epicentro de lujo, sin embargo, no es rentable porque no ofrece una experiencia exclusiva. El modelo de franquicias pegadas unas junto a las otras fracasa porque lo que se busca es una oferta personalizada, estos sitios se terminan convirtiendo un lugar de eventos como es Platea ahora”, afirma.

Irastorza pone el ejemplo de Platea Madrid o el Teatriz, dos intentos fallidos de intentar hacer una gran plazoleta de comidas en zonas prime de Madrid que terminaron quebrando. “El lujo ha evolucionado y la gente no busca lo más caro sino lo más exclusivo. La gente quiere vivir una experiencia única comiendo”, asegura el experto que recalca que para alcanzar el éxito la localización es lo más importante: “El problema es que el turista promedio de la Puerta del Sol no entra a las Galerías por miedo a terminar en bancarrota, y la jet set no quiere comer en un sótano”, dice. En esta época, la experiencia siempre es más importante que el producto.

Paco Cruz, más conocido como TheFood Manager en redes sociales, se dedica a rentabilizar restaurantes. El modelo del food hall de las Galerías Canalejas para él es un modelo poco sostenible. “El cliente local no busca esto cuando sale a comer ni se siente cómodo en estos espacios. No se come bien y es un caos. El turista, por su parte, busca autenticidad y probar lo local. Todavía recuerdo la yincana que era comer algo en Platea o en el Mercado Isabela. Ni gastándose 31 millones de euros lo lograron arreglar”.

Cruz asegura que estos espacios tienen poca rentabilidad por los altos alquileres para los operadores. “La promotora del espacio se suele quedar con los puestos que dan más margen: los de bebidas”, dice. Por ende, el ticket medio es bajo, el servicio es lento y lejano y los horarios son demasiado amplios, lo que crea costes de personal muy altos. “Ese modelo ha fracasado una y otra vez en Madrid. Solo funciona en zonas muy turísticas como el Mercado de San Miguel, que está a pie de calle y se ha convertido en una atracción más donde hacerse fotos”, afirma.

Una presunta burbuja en el sector del lujo

Este martes, el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, explicó que no todos los proyectos empresariales que se ponen en marcha salen adelante. “Desgraciadamente, este proyecto [la Galería Canalejas] no lo ha hecho. Digo desgraciadamente porque obviamente va a afectar a personas que tenían un empleo en esa galería comercial”. El alcalde ha recordado además que el objetivo de su equipo es “poner los medios para que Madrid sea una ciudad donde emprender, donde se pueda hacer negocios, donde se pueda crear empleo y riqueza”.

Por su parte, el portavoz Urbanismo, Medio Ambiente y Movilidad del PSOE, Antonio Giraldo, asegura que hay una burbuja madrileña en el sector de lujo. Especialmente en el apartado gastronómico. “La quiebra del principal operante de uno de los máximos exponentes como es la Galería de Canalejas se une a malos resultados que están teniendo otros hoteles de lujo como Edition o UMusic”, ha publicado en la red social X.

Giraldo afirma que los datos hacen pensar que Madrid no vive su mejor momento, como se dice. “Lo que vende el Gobierno ya no se sustenta, pero siguen abriendo hoteles de lujo justo enfrente del que acaba de quebrar. La ocupación media en los hoteles de lujo de Madrid, publicada por el Consistorio a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística es del 65,31% en lo que va de 2024. Los turistas que vienen se quedan en pisos turísticos, no en hoteles que no se pueden permitir”, dice. La discográfica Universal Music Group, que administra el hotel del Teatro Albéniz, planea instalar otro hotel de cinco estrellas en la Calle Alcalá dentro de poco.

Madrid vive una fiebre de aperturas cada semana. La idea de que la capital está de moda y la hostelería vive su mejor momento ha calado. No obstante, frente a esa imagen, cada vez con más frecuencia se empiezan a escuchar ciertos comentarios entre los profesionales de la gastronomía de los lugares que se ven obligados a cerrar o reinventarse. “Asumen que sus negocios en Madrid pueden no ser rentables, pero estar presentes en las mejores zonas es importante por el posicionamiento de su marca en este momento”, asegura una fuente dentro del sector. No todo lo que brilla es oro en la ciudad de moda.