Las tiendas que cerrará la pandemia

Antes de la pandemia de coronavirus, el 90% de la venta en las categorías de consumo discrecional se hacía en tiendas físicas. Durante el confinamiento, el 80% pasó a hacerse online. Muchos de los espacios cerrados reabrieron con una actividad marcada por el distanciamiento social. Todos los sectores están afectados, aunque con diferente signo. Textil, moda y Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) serán de los que se verán más perjudicados. Otros, como el equipamiento del hogar y la alimentación en casa han estado relativamente más protegidos.

Se estima que la penetración online crecerá en los próximos cinco años desde el 10% hasta el 25%, una tendencia acelerada por el coronavirus. Esto se traducirá en el cierre de decenas de miles de tiendas. Para mantener el equilibrio entre comercio online y presencial, por cada 1% de crecimiento del primero, se perdería alrededor de 13.000 tiendas. Unas perecerán en el primer golpe -no podrán resistir tantos meses de inactividad y las pérdidas en inversiones en stocks y otros gastos - y otras sucumbirán a una “nueva normalidad” más hostil a sus negocios. El desplazamiento de zonas de compra hará que compremos más donde vivimos y menos donde trabajamos. Por ejemplo, el teletrabajo ha suavizado ya los picos de ventas de los sábados, y es un catalizador de las ventas del e-commerce.

Durante la fase más restrictiva de la pandemia, los negocios de proximidad resultaron menos afectados que el resto, y algunos pequeños pero cercanos sufrían menos que los grandes más alejados. Esto puede cambiar con la reapertura, porque esos pequeños comercios de calles “más populares” lo tendrán más difícil para competir con el e-commerce si no responden con estrategias de omnicanalidad, ofreciendo una experiencia sin fisuras, que combine canales presenciales y digitales.

Estos locales en riesgo de cierre no son solo comercios: otros espacios como gimnasios, salones de belleza, bares, cafeterías, restaurantes, y sucursales de bancos perderán afluencia. Finalmente, aunque crece el consumo en casa, el gasto permanecerá a un nivel menor que en el pasado. La crisis sanitaria es ya económica y de confianza del consumidor y en un entorno inseguro el gasto será menor.

Algunos sectores ya estaban enfermos antes de la pandemia; por ejemplo, el sector de ropa, que no se había recuperado de la anterior recesión. Entre 2008 y 2019 sus ventas habían perdido un 27% en valor a pesar de que la economía ya se había recuperado en otros sectores. Este mercado se ha encogido: se compran menos unidades por parte de menos consumidores y a precios más baratos. 2019 fue el primer año con resultados positivos, y las tiendas se encontraron en primavera de 2020 cargadas de productos que nunca llegarían a vender, en lo que podría ser el golpe de gracia para muchas de ellas durante este año.

Una diferencia entre esta crisis comercial y la anterior, es que muchos locales quedarán vacantes y no encontrarán otros para sustituir a los anteriores, y muchos comercios no tienen que plantearse si cierran o no, sino si vuelven a abrir.

En el lado positivo, quedará mucha participación de mercado para redistribuir entre los supervivientes y un e-commerce en alza.

José Luis Nueno es profesor del Departamento de Dirección Comercial en IESE y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE