Cosmética rara para hacer frente la desidia hogareña

En estos días raros, de confinamiento, de chándal en casa y duchas no siempre diarias (confiesen...), qué preciados son los pequeños placeres. Más que nunca. Una pastilla de jabón ante la que no haya que resoplar por enésima vez. Una vela que tranquiliza. Un cepillo de dientes que de verdad apetece coger (ese sí, a diario). O, ya para iniciados, esa cremita que dijeron que se echarían cada noche y ante la que ya no hay excusa.

Anabel Vázquez y María Martínez llevan ocho años poniendo de su parte para esos momentos. Para eso fundaron Laconicum. Un pequeño proyecto que nació de un encuentro casual en un tren y que fue engordando hasta convertirse en una empresa con ocho trabajadores y que no para de crecer: siempre en Chamberí, siempre en Bravo Murillo, las oficinas se les van quedando pequeñas y ya van por la tercera mudanza. Todo a base de ir incorporando marcas desconocidas o especiales a un catálogo que en su día fue pequeño y que ya cuenta con decenas y decenas de referencias; solo en hidratantes faciales ofrecen medio centenar.

Laconicum tiene una particularidad: las marcas más especiales, la ayuda para comprarlos, la atención exquisita... online. No tienen tienda física ni se la espera. “No nos atrae nada”, explica Anabel Vázquez por videoconferencia. “Es un negocio completamente diferente al nuestro. Hacer encuentros con clientes, tiendas efímeras, sí. Seguiremos coqueteando con espacios que nos gustan. Pero nuestra forma natural de comunicación es online, es nuestra forma de estar presentes. Somos pantallitas”, confiesa.

Y ser “pantallitas” es lo que estos días les está permitiendo seguir con vida. El BOE casi, casi se lo impide, como les impidió celebrar, el pasado día 15 de marzo, un hito: ese octavo cumpleaños. Sufrieron también el pasado domingo, cuando se limitaron aún más las actividades no esenciales. Pero llegaron el anexo, las excepciones y el artículo 24. No tiene obligación de cesar su actividad las empresas “que trabajan en la distribución y entrega de productos adquiridos en el comercio por internet, telefónico o correspondencia”. Y ellas siguen, con todos los permisos, todas las cautelas. Sus pedidos los prepara una sola persona durante cuatro horas, tres días por semana.

“La gente quiere refugiarse en este tipo de productos”, reflexiona Vázquez. “Pasado el shock buscas formas de normalizar tu vida, de anclarte a la previa. Son rituales placenteros que nos recuerdan que estamos vivos. Lo percibimos, que la gente tiene ganas de sentirse bien, de cuidarse”, explica. Es hacer una pizca mejor la rutina, ahora que no es tan rutinaria. “Que el gel de ducha te haga un poco de ilusión”, cuenta María Martínez con sencillez. “Si estás bien, en casa y no tienes alrededor grandes dramas".

El maquillaje ha parado de dispensarse. Suben los básicos, “como el gel: la gente está buscando el microplacer en rituales cotidianos, en ducharte, echarte un desodorante, una crema que te apetezca”, cuenta Martínez. Repuntan las velas, los productos infantiles o, con el tiempazo de la semana pasada, los solares. “La cosmética que se compra ahora es intimista, del placer personal o de la distancia corta con quien tengas en casa. Que huelan bien el baño, las sábanas. Todo ese pequeño regusto de microplacer”, relata Vázquez. Y también los perfumes, aunque sea para estar en casa con el ánimo subido. O algo tan mundano como las cremas para las piernas, intentando evitar la pesadez de las horas de silla.

En una época en la que la vida social está en los juegos de mesa y las videollamadas, estas dos empresarias intentan aportar con algo tan simple y complejo a la vez como el bienestar. “La cosmética interactúa con esas nuevas rutinas, desgraciadamente nuevas. Nadie escapa a ella, ni el que quiera escapar. Hasta el más descuidado, hasta la persona extremadamente mínima, se ducha. Se lava los dientes. Por eso nuestra web tiene muchas capas. Para iniciados pero también para gente que es simplemente curiosa. Hay sitio para todos esos públicos, para todas esas personas”, afirma Anabel Vázquez.

Las lacónicas también dan consultorio, ayuda y recomendaciones. Correos, un chat, una cuenta de Instagram con 40.000 seguidores... La gente busca guías, más en estos tiempos. La pregunta más repetida estos días: “Si seguimos enviando”. Pero también las sugerencias salen de ellas. “Somos muy conscientes de la situación en la que estamos”, explican, serias. “No nos parece bien promocionar los productos más caros. Hay que estar conectados con esa sensibilidad. Es un momento tremendo, somos privilegiados, pero hay mucha gente en situaciones difíciles, perdiendo su empleo...”. Por eso su reto es generar ese pequeño placer, para todos: “Es lo único que podemos hacer. Nuestra pequeña misión, nuestra pequeña trinchera”.

Al principio, costó arrancar. “Los cuatro primeros días fueron de shock total, muy parados. Pero ahora, mientras tengamos un mínimo de pedidos que nos ayuden a cubrir, estamos contentísimas”, relata Martínez. Han tirado por la borda cifras de venta, previsiones y tablas de Excel. Solo hay una misión: “Que todo el equipo siga. Que cuando esto termine volvamos los mismos a la oficina”. A esa oficina, luminosa y perfumada de Bravo Murillo, a esa escalinata gris del portal, a seguir investigando los bares y las fruterías de Chamberí. Y pronto. Para poder celebrar, con otras velas, el cumpleaños atrasado.