Rulls riza el rizo de la cosmética: una marca vegana que triunfa por respetar el cabello original

Diana Montesinos (Valencia, 39 años) se alisó el pelo por última vez para una fiesta de disfraces. Era 2011 y hacía más de una década que su madre había dado por imposible “lo de solucionar” su pelo rizado: “no tuve un trauma infantil; lo tuvo ella por mí. Mi madre y mi hermano tienen el pelo liso y, hasta que empecé a ser independiente, juntas vivimos una larga trayectoria de experimentos con pinzas, secadores, planchas y tendencias en peluquería. La llegada a España del alisado japonés fue una de las más memorables”, recuerda en una entrevista con EL PAÍS. Hoy la madre de esta emprendedora –ajena al modelo startup– tiene una cuenta en Instagram desde la cual sigue a un solo perfil, el de Rulls, la marca de productos curly que ha cautivado indistintamente a clientas online, gran distribución y peluquerías de lujo, a la venta en una decena de países.

En marzo de 2020, Montesinos clicó dos botones con el mismo nombre pero destinos muy diferentes. Primero, pulsó “Enviar” para que se publicara la web de Rulls, una marca de productos veganos, diseñados y producidos en su ciudad natal, donde había invertido sus dos últimos años de tiempo y sueldo. Después envió por correo electrónico una docena de currículos que volaron por la Red: “Parecía una pesadilla. A la vez que nacía la que se suponía que iba a ser mi nueva actividad, mi criatura, buscaba trabajo una vez más. Tenía la casa llena de cajas con los dos primeros productos, pero sin empresas de reparto en la carretera, con la cancelación de los eventos del sector donde pretendía presentarme y las peluquerías cerradas, ¿qué se supone que debía hacer?”.

Dos años y medio después, “Rulls no se entiende sin el efecto confinamiento”. “Por un lado, la gente multiplicó sus horas de consumo en redes sociales. Y ahí estábamos, intensificando la comunicación porque era lo único que podíamos hacer. Por otro, no había que ir a clase o a la oficina, y aunque parezca mentira, muchas personas empezaron a experimentar con su pelo”. Como quizá hubiera sucedido si esa situación hubiera atravesado a la Diana adolescente, muchas mujeres dejaron de alisarse el cabello, multiplicaron sus compras online –según se fue reestableciendo el tráfico de repartos– y dieron con el método curly. “En esencia, esta tendencia se basa en respetar la forma original del pelo rizado y mejorar su hidratación. Lo que Rulls aporta es hacerlo made in Spain, con productos veganos y sin el uso de sintéticos como la silicona”.

La empresa ha disparado sus ventas durante este 2022. “Estamos comercializando en una decena de países europeos (Francia, Italia, Alemania…), y en prácticamente toda España porque, de manera controlada, nos hemos incorporado a los lineales de tiendas especializadas de gran distribución”. Cuando habla de “manera controlada”, Montesinos se refiere a que no trabajan con intermediarios, saben quién y cómo vende cada uno de sus productos —también accesorios biodegradables como peines que han ayudado a afianzar el atractivo de su marca en redes— y con recelo a la expansión emprendedora por financiación de terceros: “Las rondas de financiación y el modelo startup están lejos de lo que quiero ser. Precisamente, porque he trabajado casi toda mi vida en la industria del fast fashion y porque no puedo desear una sociedad que compra consciente si yo no promuevo esa escala para hacer las cosas”.

Montesinos asegura que está “lejos” de forrarse —pese al estirón comercial y geográfico de los últimos meses—, pero se siente “plena”. “Quería volver a Valencia tras una década en Madrid y demostrar que podía cambiar algunas cosas desde aquí. Hacerlo disfrutando, porque la cosmética es un mundo que me ha gustado siempre, pero que, por motivos climáticos y de sostenibilidad obvios, está sumido en un cambio profundo con el fin de la crueldad animal, la localización y las condiciones laborales en centros de producción, composición, escala… El disfrute llega con el feedback de las clientas que abrazan todo esto, que piensan como tú [pueden leerse las reseñas en esta web de compras verificadas] y a las que estás dando una solución sin necesidad de producir más barato, más lejos o de forma menos natural. Los márgenes son estrechos, pero está generando empleo y, humildemente, cambiando la forma de relacionarse con estos productos para algunas mujeres y cada vez más hombres”.