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La dictadura de los algoritmos

Si Google o Facebook quieren que una noticia (verdadera o falsa), sea vista, leída y compartida por millones, pueden hacerlo

Un usuario consulta la página web del diario EL PAÍS en su tableta.
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Si preguntas a cualquiera cuánto cuesta leer o publicar información en Internet lo más probable es que te responda que es gratis. Sin embargo, lo cierto es que el precio de informar o informarse por Internet tiene un coste cada día más alto. Un precio que es distinto para los lectores como usuarios, para los medios como creadores y finalmente para información, que está pagando este nuevo sistema con su calidad. Las fake news no son pocas, no son inocentes y no son inocuas. Pero sí son impunes.

Hace mucho, allá por los noventa, el éxito de la información que publicaba un periódico dependía básicamente de tres factores: la calidad, el interés que suscitara en los lectores y la apuesta de los editores en cuestión, que se ocupaban de dotar de jerarquía a la información según una combinación de los factores uno y dos. Bien, este modelo está siendo arrasado. Actualmente el éxito de una publicación en Internet depende cada vez más de cómo sea leída por los distintos algoritmos con que trabajan las dos grandes corporaciones que controlan la red: Google y Facebook. Estos dos gigantes son los dueños de todo y ellos están poniendo ya un precio a todo cuanto leemos.

Millones de lectores nos hemos acostumbrado a acceder al contenido a través de redes sociales y buscadores y pasamos cada vez menos por las portadas de los medios. Pero siempre que consumimos vía Google o vía redes, estamos pagando con información personal que será comercializada en forma de big data a terceros. Permitimos que se archiven nuestros clics, likes, fotos, ideologías… Y asumimos que, de una u otra manera, esta información será vendida. ¿Pero quien podría comprarla? Básicamente, cualquiera que pague el precio. Facebook en concreto le ha cogido el gusto a comercializar información capaz de alterar procesos democráticos, tales como el Brexit o las elecciones que auparon a Trump. Evidentemente no se venden votos, pero sí la posibilidad de condicionar a millones de potenciales votantes de cierta ideología. Y funciona.

De modo que si Google o Facebook quieren que una noticia (verdadera o falsa), sea vista, leída y compartida por millones, pueden hacerlo. Tienen la tecnología, la audiencia y la segmentación necesarias. Y, con estas nuevas reglas de juego, resulta que un periódico podría llegar a ser el más visto en Internet, no por ser el preferido de los lectores sino por pagar el que más a los algoritmos. Este cambio radical en la gestión de la información ha producido una paradoja que hubiera sido impensable hace 20 años. Hoy en día la información en Internet no solo ha dejado de ser gratis para los usuarios, sino que supone una gran inversión para todos los medios que quieran posicionar en las redes sociales o en buscadores el contenido que ofrecen a sus lectores. Es decir, cada vez más, los medios de comunicación pagan dinero por promocionar la información que “regalan” a los dueños de Internet, Google y Facebook. Una vez esta dinámica entra en funcionamiento, la ecuación es sencilla: se trata de “comprar” la audiencia más barata de lo que se venda la publicidad. Por lo demás, cuanto dinero invierte un medio en publicitar sus contenidos en Google y Facebook es hoy un secreto para lectores y anunciantes. No existe el medio que no dedique recursos a este fin, tanto si se paga para conseguir clics “al peso” (con el empobrecimiento de la calidad de lo publicado que esto apareja) como si se depuran los contenidos para que gusten a los algoritmos.

Asumimos pues que lectores y cabeceras ya pagamos bastante cara la información gratuita que leemos o publicamos en Internet. Pero el precio más alto lo están pagando los contenidos. El algoritmo de Facebook odia los adjetivos, por ejemplo, no le gusta que los títulos lleven interrogaciones, penaliza las imágenes donde hay letras, castiga ciertos verbos, prefiere las oraciones sencillas a las compuestas… Está lleno de manías capaces de cambiar la forma de escribir la información primero y de pensarla después. Pero lo peor está por venir. O esa es al menos mi impresión desde que he empezado a usar Google Discover, la nueva portada informativa que Google construye en tiempo real y a medida de los gustos y preferencias de cada uno de sus usuarios. Lástima que en sus primeros meses de vida este Discover funcione de manera más que cuestionable, tenga predilección por el contenido sensacionalista y se haya convertido en un experto en mezclar fake news con contenido de calidad. ¿Que al mezclar este contenido con cabeceras respetables le otorga una veracidad que no tendría en otro contexto? Hay que entenderlo, es un robot, no es perfecto.

A estas alturas, todos hemos visto cómo Internet tiene el poder de transformar cualquiera industria con la que se encuentre. Parecía que iba a acabar con los discos, las películas y las tiendas del barrio, pero aprendieron a convivir con Spotify, Netflix, HBO y Amazon Prime, así por resumir. El problema es que la información no forma parte de una industria cualquiera, ya que está directamente relacionada con nuestra libertad. Es por eso que reducir su calidad o su veracidad supone empobrecer de manera inmediata cualquier democracia. Y aunque es verdad que Internet no ha cambiado lo fundamental y que en 2020 la información sigue siendo poder, el problema es que ese poder está cada vez menos en manos de los creadores, los lectores o los medios de comunicación. La dictadura de los algoritmos es peligrosa para todos. Y la rebelión es urgente.

Nuria Labari es periodista y autora de La mejor madre del mundo (Literatura Random House).

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