Tomar zumo de naranja para desayunar es un invento de la publicidad, y otras verdades de Toni Segarra

Si ha sacado la mano por la ventanilla del coche acariciando el viento, su vecino tiene un felpudo que pone “Bienvenidos a la república independiente de mi casa”, alguna vez ha dicho “Be water, my friend” o se ha preguntado a qué huelen las nubes, échele la culpa a Toni Segarra, el más relevante creativo publicitario español del siglo XX. Con 27 años ganó el Gran Premio del Festival de Cannes. Pilar Miró, directora entonces de TVE, pidió un spot para que los niños vieran menos la tele. Y ahí estaba él. “Hicimos el anuncio del perro Pippin. Ganamos en Cannes y desde entonces solo he tratado de aguantar el tirón”, ríe.

Segarra era publicista antes de saberlo. A los 15 años iba al instituto nocturno y por las mañanas trabajaba en la imprenta familiar. “Me aburría currar de administrativo salvo cuando era el cumpleaños de alguien, que me encargaban un cartel y me pasaba horas llenando una cartulina de chistes. Fue mi primer trabajo publicitario sin cobrar”. Tras pasar por varias agencias, fundar SCPF (la S es por su apellido) y Alegre Roca y triunfar en la publicidad durante décadas (Leones de Oro, Plata y Bronce, el Gran Premio del Festival de Nueva York, el de Londres…), el Club de Creativos le otorgó el Premio c d c de Honor 2019.

“Claro que intentamos mostrar la parte buena, como todos. ¿O tú dices en la primera cita que te huelen los sobacos y que roncas? Eso también es manipular”

Cada noche da las gracias por dedicarse a la publicidad. “Tienes que amar esta profesión porque es como opositar a Notarías cada semana”, explica. Pero hay algo con lo que disfruta más: comiendo. “No soy de coches, de barcos o chalés. Soy tripero, lo de foodie no me gusta. Y es en lo que más dinero me he gastado en mi vida”, reconoce entre risas.

Ha rodando un documental con el chef Quique Dacosta, Cocinar cabezas, que se ha presentado en San Sebastián. “A los cocineros les pasa lo que a los pintores en los años cincuenta. Reaccionan con timidez cuando la prensa les posiciona como celebridades. Les da pudor llamarse artistas, pero a mí no”. A este humanista entusiasta y gran conversador solo le molesta cuando le llaman manipulador. “La gente no sabe que nueve de cada diez lanzamientos fracasan. Claro que intentamos mostrar la parte buena, como todos en Instagram. ¿O tú dices en la primera cita que te huelen los sobacos y que roncas por la noche? Pues eso también es manipular”.

Pero Segarra va más allá y se cuela en casa de nuestros padres para convencernos. “Un álbum familiar es una campaña con gente siempre sonriente, celebrando. Erik Kessels, un colega de publicidad y artista, fotografía a su familia cuando lo pasa mal, cuando sus hijos lloran o la casa se inunda. Cree que un álbum familiar debería incluir eso para que sea real”, explica.

Tampoco tarda en hablar de Goebbels como creador de buena parte de la publicidad moderna. “Construyó la idea de identidad corporativa y que una mentira lo suficientemente bien dicha y repetida es comprada. Era un genio del mal”.

Con él no se salva ni el zumo de naranja matutino. “Es propaganda creada por Edward Bernays, el genio de la publicidad de los años veinte, sobrino nieto de Freud”. ¿El zumo? “Sí. El gremio de agricultores de Florida le encargó a Bernays que aumentara el consumo de naranja. E hizo creer a la gente, a través de la propaganda y construyendo opinión en los medios, que exprimir unas naranjas para desayunar era bueno para la salud. Y hasta hoy”, resume.

A Segarra le gusta profundizar sobre el consumo como acto político. “¿Qué hacemos cuando queremos boicotear un lugar? Atacar sus marcas: no ir al McDonald’s o dejar de comprar cava. Nos falta adquirir conciencia del poder que tenemos como consumidores”. Y sentencia diciendo: “El consumo es un acto ético. En esta sociedad es más democrático comprar que votar cada cuatro años a estas mínimas opciones que nos dan”. Palabra de maestro.