‘Influencers’, bajo el peso de la ley

Un labial de color fabuloso. Unos pantalones de campana. Un champú. Un bolso, un abrigo, unos zapatos. Todos estos productos son habituales en las publicaciones de Instagram de las personas influyentes: aquellas con cientos de miles de seguidores. Pero, ¿cómo reconocer, claramente, qué se promociona por voluntad propia y qué se publicita? Tras regular en televisión el llamado emplazamiento de producto (inserción de un producto con su marca de manera visible en la narración) e insertar en prensa el indicativo “publireportaje” en la parte superior derecha de la página correspondiente, ahora es el turno de los productos que aparecen en los posts de Instagram de las celebrities.

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Los influencers se erigen como nueva herramienta de márketing cuyo reclamo es ya casi más elevado que el de modelos, actores y actrices. Pero, ¿hay sitio para todos o solo perdurarán aquellos que consigan ser auténticos y con un lenguaje propio?

La mecha la ha encendido la Autoridad de Competencia de los Mercados de Reino Unido, un organismo estatal que ha creado un manual de buenas prácticas para que los seguidores de los influyentes distingan los productos publicitados (y por tanto pagados) de los promocionados por voluntad propia. En la guía, que sienta un precedente legislativo a nivel europeo, las pautas son claras. La más significativa y que marcará la diferencia es incluir en el texto junto a la foto la etiqueta #contenidopagado, #ad o #adv (abreviaturas de advertising, publicidad, en inglés).

Para Beatriz Portela, CEO de la agencia de representación de influencers Okikotalents —la primera especializada de España — “la transparencia debe ser parte esencial en su actividad”. Preguntada sobre la eficacia que tendrá en los seguidores la etiqueta #ad su respuesta es clara: “No cabe duda de que transparencia y regulación contribuyen eficazmente a lograr la deseada y necesaria madurez de un sector tan reciente”. 

Y prosigue al respecto de la normativa: “Estamos al día, e incluso de forma anticipada, porque la mayor parte de nuestra facturación la realizamos con Estados Unidos, que van muy por delante en el marketing de influencia. Lo cual nos permite implementar procedimientos antes de que sean conocidos por el mercado español”, explica.

Agencias de comunicación como TTPR (con una década de experiencia en el sector) también creen que esta regulación es importante porque, tal y como asegura Teresa Tarragó, su fundadora, “las redes sociales son una mezcla entre lo profesional y lo personal” y por ello se han de “señalizar las publicaciones pagadas, pero no creemos que deba hacerse con regalos de producto o invitaciones”.

Por su parte, Lizette Martínez, responsable de nuevos proyectos de la publicación Marketing Directo, asegura que algunas marcas ya se preocupan sobre este tema: “Sephora, Heinz, Beefeater, Guerlain... son algunas de las que recuerdo. Creo que todas las partes implicadas son cada vez más conscientes de la importancia de identificar claramente el contenido cuando se trata de publicidad o patrocinio. La transparencia es una exigencia cada vez más presente por parte del público, sobre todo entre los más jóvenes”.

Precisamente a esa generación de jóvenes pertenece, Ana Moledo. Natural de Noia (Galicia), esta estudiante de bachillerato de 16 años reconoce que empezó a seguir a Dulceida, después a Paula Loves y luego vinieron Maria Pombo, Marc Forné o Paula Gonu, entre otros. “Miro mucho como se visten los influencers a los que sigo”, confiesa. “Para mí sí que sería relevante, ya que muchas veces no sabes si están enseñando un producto porque realmente les gusta o porque les pagan”.

Según Martínez “desde que apareció Internet y las posibilidades de medición que nos da, la industria está obsesionada con las métricas. Ahora todo se puede medir; también el márketing de influencers. Así como los consumidores exigen transparencia, los anunciantes exigen rigurosidad”. Sobre la reputación y la, por qué no decirlo, relevancia de la marca personal creada por los influyentes en la red para prescribir un estilo de vida, Portela se pronuncia: “Se está produciendo una enorme confusión entre la capacidad de influir y tener una cifra abultada de seguidores”, matiza la CEO de Okikotalents. “Quienes realmente funcionan lo hacen gracias a que son percibidos como personas corrientes que, de vez en cuando, recomiendan productos. Si esas personas se convierten en hombre o mujer anuncio, pierden toda la credibilidad y su esencia”, remata.

Un punto de vista con el que coincide Tarragó: “Cada vez es más importante la autenticidad y la creatividad. Las nuevas generaciones demandarán cosas nuevas; no creemos que se conformen con una simple foto”.