Amazon se contagia de la fiebre ‘athleisure’

Solo ha pasado un año desde que Amazon Fashion, la división de moda del gigante tecnológico (que a principios de este mes alcanzó el billón de dólares de valoración bursátil) lanzó find., su primera firma propia en Europa (en Estados Unidos tienen docenas de ellas), inspirada en las tendencias y el street style. Y en este lapso de tiempo su oferta se ha expandido con nuevas marcas de lencería (Iris & Lilly), vestidos para ocasiones especiales (Truth & Fable), básicos (Meraki) y, desde el 18 de septiembre, también ropa deportiva. La compañía debuta ese día en cinco mercados europeos (España, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia) la primera colección de otoño-invierno de su etiqueta más reciente, Aurique: unas 200 piezas que incluyen leggings, sujetadores deportivos, camisetas sin costuras o chaquetas de running. “Ahora muchas mujeres acabamos pasando el día en lo que antes llamábamos ropa de gimnasio ", señala Frances Russell, vicepresidenta de marcas privadas de Amazon Fashion Europa. "Todas las prendas de la colección han sido probadas y testadas, así que sabemos que cumplen con lo que se espera de ellas, pero también son suficientemente estilosas como para llevarlas si vas a tomar un café o un brunch”.

Lejos de la combinación de chándal y tacones con la que algunas celebrities han interpretado la tendencia athleisure, la gama está concebida técnicamente para ser utilizada, según Russell, “en el gimnasio o para practicar disciplinas como yoga o danza”, por lo que el equipo responsable de su desarrollo ha seleccionado tejidos funcionales que facilitan el movimiento. Antes del lanzamiento, organizaron paneles de consumidoras para poner a prueba el ajuste y la comodidad de las prendas, cuyo tallaje va de la XS (36) a la XL (44). Además, llevan vendiendo discretamente parte de la colección desde finales de mayo con el fin de introducir posibles modificaciones inspiradas por las experiencias de las usuarias (como consecuencia directa del feedback recibido durante el periodo de rodaje, por ejemplo, reforzaron la sujeción de los sujetadores). Como el colosal volumen de negocio de Amazon les permite sacrificar márgenes de beneficios, en todas las marcas privadas que han lanzado hasta la fecha han logrado contener los precios, y Aurique no es una excepción: los leggings parten de 16 euros; hay camisetas de tirantes desde 12; y chaquetas de running, desde 30. “Las mujeres hacen ejercicio de forma mucho más regular, y no quieren ponerse lo mismo todos los días. Este tipo de ropa se ha convertido en una declaración de estilo”, apunta Frances Russell.

Omnipresente en los desfiles desde hace años, la tendencia athleisure ha logrado recorrer la distancia entre la pasarela y la calle empujada por un cambio de paradigma social que ha situado la vida sana y el ejercicio en el centro de la conversación. Según un informe publicado por la consultora The NPD Group, en EE.UU. la ropa deportiva representa ya un 24% de las ventas de moda, y se prevé que siga subiendo. “No creo que sea una burbuja ni una tendencia, sino una nueva forma de vestir”, afirma Russell. Para intentar capitalizar esta fiebre por las sudaderas y los pantalones de yoga, Amazon ha vuelto a utilizar su as en la manga: los datos que obtienen del patrón de búsqueda y compra de sus usuarios. Es la misma estrategia que han seguido con el resto de sus marcas propias, que se diseñan desde Londres por un equipo creativo “de menos de 20 personas”, según revela Russell.

En opinión de algunos analistas, entre los obstáculos a superar por Amazon con esta nueva línea de negocio está su propia imagen, que funciona muy bien para vender productos pero no tanto a la hora de construir marcas. Frances Russell se muestra en desacuerdo con esta apreciación: “Tenemos muchos ejemplos de grandes marcas propias, como Amazon Basics o Alexa. Creo que cuando se habla de construir marcas hay que pensar en el proceso de principio a fin, y eso incluye también la experiencia del cliente, la propuesta de envío… es multifacético. Nosotros queremos redoblar la apuesta por nuestras firmas propias, mejorarlas, aumentar la selección y conseguir que se hable cada vez más de ellas”. El hecho de que sus marcas privadas se complementen entre sí hace pensar que su objetivo último es acabar dando respuesta a todas las necesidades del guardarropa de la mujer, pero ella lo desmiente: “Nuestra intención no es que nuestros clientes consuman solo nuestras marcas, sabemos que les gusta comprar en muchas firmas distintas. No estamos tratando de conquistar el mundo, sino de incrementar las opciones disponibles en Amazon”. Según un informe de la empresa de estudios Instinet, si las ventas de Amazon en moda siguen aumentando al ritmo esperado podrían alcanzar los 85.000 millones de dólares en 2020. Tal vez no equivalga a conquistar el mundo, pero se le va acercando.