Amazon, a la conquista del armario

Hace algunos meses se leía la siguiente frase en la descripción de una oferta de trabajo en Amazon: “Cuando piensas en comprar ropa nueva, zapatos, relojes y joyas, ¿piensas en Amazon? ¿Todavía no? Bien, pues estamos a punto de cambiar eso”. Esta declaración de intenciones resume a la perfección la determinación de la compañía por extender su influencia —y su negocio— a nuestros armarios. Y con el objetivo de posicionarse como una plataforma en la que adquirir prendas de tendencia, Amazon acaba de presentar find., su primera firma de moda para mujer y hombre en Europa (también producen la línea de lencería Iris and Lilly y la marca de ropa infantil Red Wagon).

Diseñada en Londres, donde se ubica el cuartel general de Amazon Fashion en Europa, la oferta de find. se despliega en colecciones amplias que parten de las 500 piezas por temporada —y eso solo en mujer—, incluye ropa y zapatos, y tiene un ojo puesto en las tendencias y otro en el fondo de armario. “Nuestro cliente no se define por su edad, sino por tener un estilo personal”, señala Frances Russell, vicepresidenta de marcas propias de Amazon, que junto a Glen George, director de find., ha desvelado a EL PAÍS en exclusiva los detalles de la puesta de largo de la marca. "Hemos creado una gama que ofrece, por un lado, las piezas clave de la temporada de una forma asequible y fácilmente ponible, y lo complementa con básicos de gran calidad a buenos precios", añade George. A la venta en cinco mercados europeos (Reino Unido, España, Alemania, Francia e Italia), la colección de otoño de find. estará disponible en Amazon desde hoy cuando se desvelará además la primera campaña de publicidad de la firma, inspirada en el street style.

Aunque no se identifican con las connotaciones del término, los precios de find. (que parten de 7 euros para una camiseta y 18 para un vestido) y su rápida rotación (“a nuestra clienta le gusta actualizar su armario cada poco tiempo, así que añadiremos productos nuevos todas las semanas”, adelanta George) la acercan al saturado segmento del fast fashion. Pero Amazon guarda un as en la manga: los datos. Desde que empezó a vender ropa en 2002, la empresa ha acumulado gran cantidad de información sobre los patrones de compra de sus usuarios, y los comentarios de sus clientes le permiten determinar en tiempo real si una prenda no funciona y por qué. En el caso de find., que llevaba ya unos meses a la venta aunque Amazon no hubiera oficializado su lanzamiento, han utilizado ese tiempo para testar reacciones e introducir cambios y mejoras en la gama basados en los comentarios recibidos. “Un aprendizaje importante se refiere al ajuste de las prendas en las tallas más grandes. Tras estudiar el problema hemos trabajado para escalarlas mejor, de forma que sienten igual de bien en todas las tallas”, revela el director. También están empezando a detectar “ciertos matices en cómo varían los gustos del cliente en los distintos países”, aunque consideran que es pronto para extraer conclusiones.

Amazon lleva años dando pasos que le acerquen a su ambición de convertirse, según su propia definición, “en el destino de moda preferido de cada cliente”. En 2012 patrocinó la gala del MET, y en 2015 hizo lo propio con la New York Men's Fashion Week. Además, el pasado junio presentó en Estados Unidos una nueva iniciativa llamada Prime Wardrobe que permitirá a los socios de Amazon Prime probarse en casa hasta 15 prendas sin tener que pagarlas primero, lo que algunos analistas han descrito ya como "el último clavo en el ataúd de los grandes almacenes". En Europa, en el último trimestre de 2016 vendió más de 60 millones de productos de moda, y a lo largo del año pasado añadió más de 350 marcas de moda a su catálogo. Y, sin embargo, tal y como reconocían en aquella oferta de trabajo, Amazon aún está lejos de ser el primer nombre que viene a la mente cuando pensamos en plataformas de moda aspiracionales. Algo que esperan revertir con ayuda de sus marcas propias. "Al final todo pasa por ofrecer a nuestros clientes la máxima variedad posible -comenta Russell-. Vemos muchísimas oportunidades en la moda, pero también somos humildes en cuanto a lo que nos queda por aprender". En Estados Unidos, Amazon ha lanzado ya siete firmas in-house. ¿Tienen previsto seguir ampliando también su oferta europea? Russell deja la puerta abierta: "Seguiremos informando".