Amazon quiere vestir bodas, bautizos y comuniones

En su libro The Everything Store, el periodista Brad Stone recogía un comentario que solía repetir hace unos años Jeff Bezos, fundador de Amazon y, actualmente, el hombre más rico del mundo: “Para ser una compañía de 200.000 millones de dólares, tenemos que aprender a vender ropa y comida”. Con la adquisición de los supermercados Whole Foods en 2017 resolvieron este último problema, pero en cuestión de moda su estrategia pasa por la creación de marcas propias con las que rellenan los huecos que existen en su oferta y de los que les consta que hay demanda gracias a los datos de búsqueda y compra que poseen de sus usuarios. En poco más de seis meses, la división europea de Amazon Fashion ya ha lanzado Find –ropa de estilo urbano y precio asequible para hombre y mujer– e Iris & Lilly –lencería–, y este miércoles se pone a la venta la primera colección de Truth & Fable, una firma de vocación sofisticada con vestidos, dos piezas y monos pensados para bodas, cócteles, fiestas y demás ocasiones especiales. “Sabemos que nuestras clientas tienen una gran cantidad de eventos a los que quiere acudir vestida con prendas de calidad que sienten genial y no cuesten una fortuna. En España, por ejemplo, tenéis mucha tradición de grandes bodas”, resume Glen George, director de marcas privadas de Amazon Fashion, sobre el concepto fundacional de la firma.

Disponible en cinco mercados europeos, España incluida, la colección consta de 34 piezas (“aunque en los distintos colores asciende a 90”, puntualiza la española Fayna Santana Peñate, diseñadora sénior de marcas privadas de Amazon Fashion) que se inspiran en la individualidad de la alfombra roja. La firma se ha concebido con vocación inclusiva tanto en el precio (su prenda más cara asciende a 150 euros, pero hay vestidos por 40) como en el tallaje –que va de la 34 a la 46– y los patrones; el objetivo es que tanto la joven que planea su puesta de largo como la madre de la novia puedan encontrar algo idóneo para ellas. “Para conseguir tejidos de esta calidad a un buen precio se requiere mucho trabajo entre bastidores”, comenta Santana Peñate sobre los materiales utilizados, que incluyen encaje, chifón o guipur. El músculo financiero de la compañía, que registró 3.000 millones de dólares de beneficios en 2017, les permite introducir cambios en su oferta de forma casi inmediata para responder a comentarios o peticiones de los consumidores. En el caso de Truth & Fable, el feedback que han recibido hasta la fecha –hay una pequeña selección de prendas disponibles desde diciembre– les ha llevado a ampliar la gama de colores. “¿Cómo de rápido logramos reaccionar? No podría dar una cifra exacta, pero lo antes posible; uno de nuestros mantras es la velocidad”, explica Frances Russell, vicepresidenta de marcas privadas de Amazon Fashion.

La empresa ha emprendido un camino con el que busca seducir a la compradora de moda que hasta el momento no consideraba a Amazon un destino atractivo, debido en parte a la imagen de una web más utilitaria que aspiracional. Han abierto estudios fotográficos en Londres, Nueva York, Gurugram (India) y Tokio para mejorar la presentación de sus productos, y con Truth & Fable han dado un paso más añadiendo vídeos de las prendas. “En los últimos cinco años la web ha mejorado de forma drástica”, asegura Russell. En Estados Unidos Amazon ha desarrollado docenas de marcas de ropa y accesorios en diferentes categorías –de denim a niños–. Si Europa seguirá esa misma estela no es algo que sus portavoces vayan a confirmar (no en vano, una de sus respuestas recurrentes es “seguiremos informando”), pero todo hace pensar que Truth & Fable no será la última. “Nosotros no pensamos en la dominación mundial, sino en el cliente como individuo: en la señora que quiere el vestido en color azul –concluye Russell–. Y estamos convencidos de que anticiparnos a sus necesidades es el camino a seguir”.